文/书航 2022.6.30
6 月 22 日，国家药监局发布《中华人民共和国药品管理法实施条例（修订草案征求意见稿）》拟规定，药品网络交易第三方平台未经备案不得提供药品网络销售相关服务。消息一出，当天国内股市的医药商业、零售相关板块直线拉升。
从 1998 年最早的药品网购试水开始，20 年间，实体连锁药店的数字化之旅逐步展开，流通边界不断延伸。从单纯的药品交付、到 O2O 卖药送药，再到自建会员体系，与自身其它业务相互打通，药企的数字转型，走到开始重视布局自己的「私域」阵地，希望更深入地了解自己的用户——也就是购药的患者。
6 月以来，人们发现益丰大药房、张仲景大药房、好药师大药房等多家老牌线下连锁药店，纷纷在支付宝上线了药店小程序。好药师所属的九州通健康科技集团 CEO 柳景汉透露，九州通正通过布局小程序加速推动医疗健康服务平台转型，而「支付宝是合作的首选平台」。
想要「更懂用户」，药企从电商零售到布局私域
中国医药电商的发展历史，源于 1998 年的上海药品网购，经历了政策试水、交替放宽和收紧的过程。总体上，是向着线上线下统一标准的方向，稳步对有资质的实体药店放开。
当然，药企作为传统行业之一，自建电商肯定是不够专业。相比完全由自己摸索新零售的道路，老牌线下连锁药店跟电商企业联手是更常见的选择。但在这个模式中，传统实体连锁药店尽管提供了资质、货源等开展业务必备的要素，却并不能完全将渠道直接握在自己的手中，离终端用户也有点远。
另一方面，医疗行业一直有着「医大于药」的共识。《「健康中国 2030」规划纲要》预测，到 2030 年，我国健康服务业总规模将达 16 万亿元。探足前景更辽阔的大健康领域，告别单纯的药品供应商角色，将与患者的接触从单一的售药流程，变成服务客户全生命周期的医疗健康服务，是很多头部药企的转型「梦想」。
「药品的交易，如果是纯零售会有很强的局限性，它只有跟疾病和用户使用场景串联在一起，作为疾病服务的一环才更有价值。」 九州通健康科技集团副总经理田永振这样解释构建医疗健康服务的意义。
田永振举了一个例子：治疗眼科疾病，药店零售能做的也许只有卖眼药水，但它背后的逻辑可能是用户有干眼症，或者需要进行近视眼矫正手术。一瓶眼药水可能就 10 块钱，而最普通的一个屈光手术客单价是 1.5 万-2 万元钱，来自同一个用户的服务空间天差地别。」
目前，九州通已在支付宝上线了「好药师」「幂方」「幂健康」三个互相连通的小程序矩阵，分别服务消费者自助购药、慢性病/专病患者疾病管理，以及互联网医疗健康服务的需求。例如，用户在「好药师」购买某专科药物后，可同步获得基于「幂方」的相关检查筛查优惠券，然后使用「幂健康」预约到签约医疗机构的服务和随访。
无独有偶，早在 2015 年益丰大药房就成立电商事业群，实施以 O2O 为主要业务发展目标的「B2C+O2O」双驱动的电商战略。当时，他们已经在借助支付宝会员体系，为药店商户提供会员一键实名办卡服务。如今，选择进一步入局小程序，原因也是要借助支付宝的生态，把客户留存到其私域流量池——这个距离客户最近的位置。
在头部药企为自己规划的「医、药、险、患」四位一体的大健康格局中，「更懂用户」将会是这一切的地基。
入局支付宝，构建医疗健康服务平台
自建网上渠道和客户服务体系是药企数字升级的趋势，而支付宝则成了头部药房们探足的重点平台。从田永振陈述的理由看，我们也可以看到支付宝的解决方案如何满足了药企构建医疗健康服务的需求。1. 支付宝平台拥有 10 亿用户，并且形成了安全、可信平台的用户心智，与医疗健康服务的定位相契合。
1、支付宝平台拥有 10 亿用户，并且形成了安全、可信平台的用户心智，与医疗健康服务的定位相契合。
作为撮合用户和服务的生活平台，支付宝的定位是不会「下场」做实际业务，而是为医药服务的供需双方提供相关能力，这不仅让药企客户足够放心，同时支付宝多年来已在消费者的心目中构建了一个「安全」的心智。也就是说，当药品销售和医疗服务发生在支付宝 App 里面，会让消费者觉得它是相对靠谱的。
2、支付宝多元的服务场景、丰富的生态，能拓宽医疗健康业务的「想象力」。
支付宝已经成为了 10 亿用户在线上和线下使用生活服务的一个主要入口，用户上来找服务的目标一般都很明确，这又从无形中精选出更具针对性的用户群体。
在此基础上，支付宝小程序又可以很方便地接入蚂蚁集团旗下各种技术和产品，实现协同。最容易想到的是芝麻信用。田永振设想，未来基于芝麻信用系列支付产品，用户可以通过「先享后付」优先试用、体验大健康产品和服务，或者通过「芝麻次次省」享受品牌药店或药企提供的折扣优惠。
3、平台公私域的流量运营模式和「繁星计划」等流量政策，能帮助新品牌快速冷启动，降低获客成本和压力。
支付宝方面对吸引商户接入的态度也非常积极和开放。譬如，支付宝 App 底部标签页的中心位置切换成生活号入口，允许企业在这个位置推送自己的产品信息。支付宝生活号也增添了视频、直播等多种内容形态，为商家提供了更全面的数字化运营工具，更直接实现了在生活号一键跳转到小程序下单。
田永振补充介绍，在好药师上线支付宝小程序后，他们的团队接连多次参与了「平台大牌日」等活动，在支付宝独家上线防疫用品 0 元购、保健品 5 折购等让利等优惠活动。这些优惠活动得以实现，都是因为支付宝的平台政策，让他们有利润空间来做活动。
从三月中旬至今，仅「好药师」小程序在支付宝上已有近 200 万用户，交易订单量近 3 万单，沉淀了近 10 万会员。
从保险切入：药企业务的更大想象空间
今年初，国家医保局联合国家卫健委下发《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展「互联网+」医保服务的指导意见》，文件重点涉及将符合条件的「互联网+」医疗服务费用纳入医保支付范围；鼓励定点医药机构提供「不见面」购药服务。
目前来看，线上购药接入医保已是大势所趋。当医保可以打通药店线上、线下多渠道支付，在为百姓提供多层次健康保障便利的同时，也可以为后期医保监管、控费带来更清晰、准确的数据支持。
据公开信息，支付宝已经在 10 多个城市落地医保在线购药，并建立了政务服务体系，为市民提供个人医保查询、参保缴费、异地就医、医保报销一件事等功能，在这方面有先天的场景优势。
再想得远一些，保险服务也可以构想的范围内。比如，九州通旗下「幂健康」对接药店端、医院端系统，通过导入医疗服务资源使药店快速升级为「药诊店」，并帮助药店接通商业保险支付渠道，使头部商业保险的用户，可以在药店完成商保服务。
总之，药企转型已经是从医疗电商向医疗服务转变，而围绕「用户」这一运营变量，未来的医药行业数字化将有更大的想象空间。