“以理服人”的营销新形态正走入主流视野。
文 / 书航 2022.1.18
2022年，数字营销只会越来越难。消费者花钱谨慎，企业投放也逐步缩水。行业风向从品牌营销变成“品效结合”，实际上就是“带货”。
算法推荐和直播带货，以感性和潜意识的方法占领用户心智。但《个人信息保护法》《算法推荐管理规定》等相继实施；手机限制 App 获取权限，使得用户画像不再精准；直播带货因查税而急踩刹车，上述营销手段相继受挫。
此时，在家电数码、美妆、食品、母婴等多个领域，出现了一种新形态：有人借助自己的专业知识对公众做科普，讲一些普通用户不知道的基本概念，传授选购小技巧，再推荐商品。
这种营销方式需要提供对读者真正有用的信息，才能见效；它不是遮盖信息或制造短缺，而是主动提供更多信息和比价方法，甚至有时也不避讳所谓“负面”，让读者“货比三家”形成购买决策。所以，品牌方要接受这种方式有时要克服一些心理障碍，但它可能会体现出更好的合规性、认受度和复购率。
哪里有内外行之间的认知差，哪里就有用专业知识和经验带货的空间，这就给了各种各样内容平台迎来了新的内容营销拐点。现在，这种“以理服人”的营销新形态正走入主流视野。
内容营销的前世今生
以理性说服的方式做营销，可谓“古已有之”。
1999年12月8日的《生活时报》（即《新京报》前身）刊登了一条“科技新闻”：《世纪末生命科学的两大震撼》，它更被人们熟悉的名字是《两颗生物原子弹》。
这篇文章介绍了“本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑”。其中一个是指克隆羊“多利”的诞生，另一个则是关于人类大脑内的一个部件，名叫“脑白金体”。
实际上，这是由“脑白金”品牌的创始人史玉柱投放的广告。此类广告伪装成报纸记者、编辑采写的科普文章，其字体、字号、排版与正常的新闻报道别无二致，内里传播的却是不折不扣的“伪科学”。
在广告法规不完善的1990年代，广告宣传可谓群魔乱舞。1990年代末的主流媒体是报纸、广播和电视。史玉柱带着团队创作了百篇软文，从中挑选了十几篇进行平面媒体投放。这些软文虚构不存在的“科学发现”和夸大一些“亚健康”的病征，引发读者恐惧，营造要迫切解决问题的心理，最后再留咨询电话，从而达到客户主动找产品的目的。
虽然脑白金因为“洗脑”广告词而被人记住，但这种软文实际上解决了“记住以后怎样”的问题。都知道“收礼还收脑白金”，但送了老人，会不会吃了不起作用，甚至有副作用？这些所谓“科普”就是用来“解答”这些疑问的，被勾起兴趣的读者们“了解了更多知识”，使产品形象更为丰满，增加了“可信度”。
进入新世纪，脑白金转移到地方电视台播送长篇广告来讲解其所谓“科学原理”。同一时期，电视购物也风生水起，语气急促，喊声震天；但是对产品的介绍部分，也同样会加入所谓“知识”元素。
从“赶快拿起电话订购吧”到“3-2-1，上链接”，直播带货和电视购物一样，用时间限制做诱饵，让我们来不及思考。越来越多的主播在介绍产品时，同样会引入专业术语、第三方评测报告等信息。因为更严格的广告法，主播们比前辈收敛了很多。
不论营销方式如何变化，始终要有从科学理性（至少是假装）的角度阐述。实际上，让人（自以为）理性地决策下单，对于商品的口碑及复购率至关重要。
但是，正如一派胡言的脑白金小作文那样，虚假广告及伪劣商品问题曾长期困扰消费者。曾几何时，甲醇勾兑的假酒、苏丹红鸭蛋、三聚氰胺奶粉等横行于市，人们戏称要做个合格的消费者，得自学元素周期表，成为医学、物理学等领域的土专家。这也说明，权威、专业、科学的商品评测、推荐或曝光，是消费者的刚需。
这一“扶正祛邪”的使命，先后由电视上的打假栏目、一些第三方评测和投诉受理机构等承担。但中心化的机制也容易被专业之外的因素影响，导致公信力下降等问题。
解决方法就是“去中心化”：让更多专业的个体或小工作室参与进来，实现分布式的好物推荐。这样，作者之间既可以优胜劣汰，保证人们看到的整体内容品质；又可以相互制衡，避免话语权高度集中之后，有被“收买”之嫌。
与此同时，也有很多“野生”专业人士期待着加入带货行列，却不得其门而入，无法跟商家和消费者对接。此时，来自平台官方或MCN的指导扶持，乃至协助维权等等，就变得很重要了。
在各方共同需求和平台/MCN的主动撮合下，出现了一种新的营销趋势。在1月14日的知乎内容生态伙伴大会上，美妆护肤答主“光光是颗小太阳”就注意到了这个现象。
“大家有没有发现，现在的超头部主播，他也会在美妆领域给用户进行成分教育，他会分析讲明白这个产品，包括做‘小课堂’等等，直到最后你下单。“
“未来两三年以内，中国互联网的KOL会经历一轮大的洗牌，真正具有专业、靠谱、获得感的创作能力的博主会慢慢走到台前了，过往以泛娱乐化的博主会慢慢失去构成信任的能力。”
哪里更适合知识KOL“白手起家”
“光光是颗小太阳”是从知乎平台内“白手起家”的KOL，他说：
“知乎是中国互联网‘成分党’（科学护肤）的起源和大本营，坚持用专业并且有获得感的内容，和用户进行深度的交流，基本上是其他平台，特别是短视频平台源源不断的素材库。有人抄袭伪装在别的平台成为顶流，甚至在直播当中收割一个亿。”
这个“有人”指的是KOL“阿怀”。去年8月，“光光是颗小太阳”指控阿怀实际是洗稿、抄袭、侵权，贩卖虚假人设。其“VC系列”“抗炎系列”等多则短视频抄袭其文字稿，甚至连原文里的错误也照搬过去了。
据界面报道，事后阿怀仍然有120万粉丝，还是属于一位比较大的KOL，不过她重开直播间人气“惨不忍睹”，“基本已经过气了”。
“光光是颗小太阳”认为，此事可以验证知乎两个非常大的价值：
- 集合非常多专业的业内人士，他们的产出再去影响其他平台的二次传播，所以是“KOL中的KOL”；
- 平台和专业博主具有帮助品牌背书的强大能力，也起到撬动其他非专业博主的杠杆作用。
知乎总编辑、副总裁秦亚洲说，知乎是“原创内容的高地”。今天生活中使用的很多流行词、新概念，是在知乎得到共识以后溢出到整个互联网。
各行各业的专业人士在知乎的“浓度”最高，但这不必然意味着知乎就比别处更适合用专业知识变现。
我们都知道，一个KOL可以同步运营多个平台，换个地方还是这个人，也不影响他的专业性。除了知乎之外，还有B站、小红书、什么值得买等地具备以专业知识和人设带货的潜在土壤；而KOL及机构媒体发展到最后，也多会自建渠道（以公众号、官网、App等为主）。
这些平台之间有什么区别呢？它们是否可以更主动协助创作者，可以帮助新人更快成长，也更快积累优质内容呢？
① B站
首先说说B站。很特殊的一点是，B站几乎跟YouTube一样是中性的。
有很多用户用自己独特的方法使用B站，比如只学习，只关注宅舞，只看鬼畜，只看游戏直播；圈层之间很少破次元壁，有点类似早期的豆瓣小组。相比之下，B站依然维持着以up主为核心来组织内容，允许水火不容的人共处一站。
所以B站没有全站意义上的“氛围”“调性”说法，只是说大家会关注up主，ta如果是“体验党”或“成分党”，其下观众也会随之分流。换句话说，B站是公域的公众号。
B站知识类中、长视频的点击、互动等指标都很好，适合专业大V以视频方式输出内容。而B站目前的品牌商业化程度还不高，几乎没有合适的广告位，反对硬广可以说是用户的最大共识；要不要植入得看具体up主的风格。至于带货交易又不行了，得引流。
同样是新用户，可能会觉得B站是某个up主值得看，但对于知乎是觉得整个站都有这个感觉，这种气氛。这一点来说，站内的氛围加成，是有助于不出名的创作者成长的。
② 小红书
小红书去年底因为所谓“滤镜营销”而上新闻，也让人发现原来有很多人将小红书作为购物、旅行等的一个决策依据，但同时又可能忽略了有些作者会为了寻求他人认可，而精心修饰发布的内容。某种程度上，小红书的氛围像Instagram。
直观、感性、个人化的体验当然也会影响消费决策，例如在选购化妆品时，实际使用体验就往往很重要。但体验类内容难以标准化，也缺乏合适的评价体系。这就是像“光光是颗小太阳”这样的美妆“成分党”涌现的背景原因之一。
在小红书寻找问题的答案，最后大概率是看看点击、评论、点赞决定点开哪个；也有的从微博热搜反查到小红书ID，但接下来可能进主页看看就算了。由于用户不继续探索延展性信息，品牌也难以留存具有深度与影响力的内容。
知乎在同一个“有什么好的xx推荐”问题下，会同时出现“体验党”和“成分党”两种回答，以投票方式同台竞技，方便读者横向比较多个回答。如果有知乎高赞回答被他人纠错或挑战，整个论战过程都会完整呈现。
相比之下，一个小红书内容发出后，在站内追踪其后续并不容易。一些可能有时效性的、或被辟谣的内容原帖仍会继续流通，而且后面的读者看不到后续。
③众测社区
专门的众测社区往往是由某些垂直社区扩大后发展而来，所以有不同程度的“偏科”，比如“张大妈”（即什么值得买）可能数码类的评测会多一点。
众测是厂商提供送测样品作为诱因，招募读者写作。大多数情况下，这就约等于代写新闻稿。有些用户在积累一定声望之后，才可能写点有褒有贬的横评。
所以，从以往的经验来说，消费者打开一个众测文章的时候，其实不妨抱着一种看购物页面的加强版“好评”的心态。因为这些出自个人角度的体验，比官方介绍可能更善于说明一种商品的优点在哪。看完以后，就可以去其他地方再找找缺点都有什么，从而综合判断。
知乎自己也开启了众测能力，但只是广告主和创作者互选的多个选项之一。更符合知乎调性的专业定制回答，可以在知乎取得更好的效果。只看知乎的众测，也可以发现它一个鲜明的特性——即使萌新也是认真测评，给出详尽反馈，而非一味地夸。
“光光是颗小太阳”结合自身经验说：
“所有强制要求博主把它的产品 100% 全是夸，没有任何缺点的这种品牌，无论在哪一个平台的投放都很难取得品效合一的价值。”
知乎副总裁付继仁认为：
“客观不是说不可以有任何的负面，今天往往一个比如说 70% 正面，30% 充满争议的内容，可能在传播力和公信力方面更好。”
当然，这是对站内内容的阶段性总结，不能作为脱离事实基础，炮制读者喜闻乐见内容的“操作指南”。
④ 个人号及自有渠道
对于有独立品牌的个体，XX号得注册个遍，再开官网和App，引流就是最后归宿。而微信、微博和B站这些渠道比较有助于打造独立品牌。
在这些渠道里留下来的读者，本身就是更信赖单个作者，他推什么你看什么。关注者并不介意是从哪个渠道读到你的更新。而读者的心智是有限的，他在你这里看完了今天的主要新闻，或者看到有意购买的产品正好你这有评测，就不会想去别处对比了。
那么，对于不是某个号忠实粉丝的消费者，买东西之前货比三家还是去一个聚合平台更好，在上面所有的创作者个体都会“交作业”。同理，聚合平台也有助于广告主对潜在投放对象做出直观、清晰的判断。
知式营销：“获得感”内容的胜利
即使面对各路新势力瓜分“国民总时间”，知乎仍然是中国互联网最大的公域之一。知乎拥有问答3.98亿条，图文 + 视频内容4.58亿条，有5300万注册用户曾回答过问题，其中头部创作者1.2万人。
“破圈”是10周岁知乎的一个关键字。近几年引来的新用户让知乎变得更多元，更“复杂”。但显而易见，正是这些新用户才更需要知乎的优质内容，从中汲取养分，得到帮助。用知乎的说法，这叫让用户有“获得感”。
知乎的商业生态，也是以答主创作具有“获得感”的内容作为基础。即使是营销内容，也要做到让读者有收获。
在更大的用户池中，会产生更多有潜力的创作者。而知乎通过拓展商业模式，尝试增加创作带来的物质收益，这也是此前一些资深“大V”抱怨知乎做得不够好的地方。
甚至在知乎站外，有不少营销号依靠拼凑答主内容，建立起“知识博主/up主”的假人设，带货成绩比所借鉴的“本尊”还强很多。他们虽然是狐假虎威，无法长久，却以其短时间内的“成功”，印证了消费者对业内知识的认可与需求。
显然，当某些热门信息另有其一手信源时，身为品牌方，应该找到最原始的作者，而不是后面的“二传手”来合作。
在知乎，讲的不是谁嗓门大，而是“认真你就赢了”；讲的是逻辑、科学、理性。所以一看就很“知乎”的广告营销，也都很理性。
为了证明一款服装面料够保暖，干脆“举个栗子”——整点儿糖炒板栗用面料包着，用探空气球送上万米高空，看看温度能掉几度。这种死理性派的浪漫，也是知乎创作者用脑洞实验来验证产品功能的玩法之一。
没错，因为带不动货而被嫌弃的品牌营销，在知乎现在还是能用的，而且效果也不差。
当一个品牌在别处投放形象广告时，它很难衡量广告印象数，进而估算多少人在日后某个时点唤起了购买意愿。但如果用户对形象和效果广告的接收都在知乎站内完成，二者之间可以产生关联。而且，知乎的不同问题、回答、创作者之间都很方便进行类 A/B测试，有很多数据可以用，帮助决定在其它地方怎么投放。
付继仁建议品牌积极和知乎答主、MCN接洽结盟。
“每个创作者是真人，他创作的带宽是有限的。当他为了您的品牌生产内容的时候，他就没有时间去帮其他品牌生产内容，这个资源是稀缺的。”
知乎向品牌方推荐了“芝士”商业服务平台、“吐司”选题工具和“有数”数据分析后台三个工具，促进品牌关联内容的高效生产和留存，打造可以长期反复使用的“内容池”。
芝士平台覆盖了37个消费核心领域，2020年整体分成收入比2019年提高了7倍，服务累计16000多家品牌，入住MCN机构同比增长130%。
知乎官方认为，知乎目前有两大特色板块，而这两个板块的商业价值面向不同维度。
- 大的生活消费领域，如数码、护肤、美妆、汽车，直面内容消费，直接传递品牌信息；
- 泛基石科学领域，工程技术、自然科学、科技、法律、社科、政治等，从“兴趣脑洞”出发，通过内容深度定制，让用户留下强烈的品牌印记。
泛基石科学领域答主如果贸然带货，多少会显得生硬。但通过组合营销，消费领域和科学领域可以结合到一起，让两种答主都增加收入。
2022年，知乎要打造“三党”，通过答疑、科普，帮助用户进行理性消费决策：
- 成分党：以美妆、日化领域为核心，招募化学、医学博士、研发专家、养护达人等；
- 装备党：聚焦3C数码家电领域为主、拓展到汽车、户外等泛生活领域；
- 养生党：由食品学、医学博士、以及美食、健康、生活、母婴四大领域盐究员组成，以食品健康、母婴养育领域为主。
知乎将加强与MCN合作，避免有创作者被遗漏在生态之外；针对主流媒体发布“知媒伙伴计划”，深度扶持媒体号，探索视频联合创作、深度报道合作，针对媒体号商业化广告进行更严格的内容保护。
盘活有“获得感”的内容资源，为读者和品牌同时创造价值。这种营销策略化解了人们对知乎的两大顾虑——平台怎么体面地盈利；创作者怎么用内容换钱。
10年来，从口耳相传、搜索引擎、热搜榜单，乃至电视广告上，更多人记住了“知乎”的名字。而填充这个名字的内核，让新老用户都能有所收获，则需要像知乎过去10年坚持的一样，诉诸专业和理性。
未来几年，消费决策将更加理性精准，更多人会先想好要什么，再去挑选。内容营销方式也将随之走向“以理服人”的新形态。
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