不低俗，毋宁死？
本文首发于微信公众号：航通社 (ID:lifeissohappy)，微博：@lishuhang。原创文章，未经授权，请勿转载
有朋友在讨论2016年底的一篇文章，名为《低俗的权力》[1] 。里面说：
“每当公关营销狗不知道该做什么策划案时，‘弄两个大妞光屁股’这个提议往往不会错。如果各位回望历年来互联网上出现的各种‘现象级’事件，除了一些出人命的，剩下的十有八九是和低俗紧密相关的，比如‘三里屯优衣库’、‘斗鱼直播造人’、‘王宝强老婆出轨’、‘借贷宝裸条’、‘草榴被脱裤’之类。”
文章之后就转向了如何抓住这个趋势，去打情色擦边球的讨论。
不管是专职码字的自媒体和机构媒体，还是苦哈哈做运营的小伙伴，肯定都期待能从层出不穷的10万+爆款中寻找规律。但如果这个规律最终被定为“不低俗毋宁死”，很多人恐怕都要撞墙或改行了。
不是所有公众号的调性都是那么容易转换，降低格调的事情有时候既过不了自己这一关，恐怕也过不了老板这一关。
这让我们不得不去思考，是否这个规律本身总结得有问题？
至少，如果90%的内容跟色情低俗内容沾边，是否可以关注一下剩下的10%不色情不低俗的内容，是如何达到传播目的的？
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首先，一定有很大一部分比例的内容并非仅仅关于色情，而是塑造戏剧冲突，挑起对抗情绪，激化阶层、族群、城乡等矛盾激发传播效果。
《低俗的权力》一文发布至今已经一年多，在此期间，科技记者“回乡报告”已经成为了一种专门的文体，并到了大家看到都审美疲劳的程度。每年这个时候也一定会有孔雀女随凤凰男回婆家，城乡巨大差异无法忍受，引发婆媳矛盾的固定节目。
还有一部分内容是通过毫无理由的夸大，恐吓，警告，引起人们的恐慌从而促进传播。
某自媒体作者将华为的三条新闻——与中移动测试通过基站“空中取电”，和保时捷测试无人驾驶技术，退出国产5G商用芯片——撮合到一起，把现在还在技术测试阶段的消息夸得神乎其神，好像已经变成了商业化量产，并且第二天就能买到一样，最后起了个标题叫《美国慌了！华为三大突破，举国沸腾！》 [2]
一开始我很纳闷，为啥我能在专业化程度相对其他频道较高的科技频道看到此类新闻，后来我懂了——这种东西应该是推送过去，给我的亲戚群里转发用的，而不是给我看的。
通过百度新闻随手一搜，带“慌了”的新闻条目有493000多条，“美国慌了”135000次，“日本慌了”125000次，“欧洲慌了”95300次。
很显然各大新闻客户端应该在“新时代”和“正能量”频道旁边新建一个“慌了”频道，以省去此类新闻目标读者苦苦搜索的时间，一次性看个爽。
以上描述的内容尽管无关色情，但还是对人性中恶的一面，比如嫉妒、贪婪和懒惰的全面利用，如果将概念由“色情”扩大为“低俗”，它应该也能算进低俗的行列中。
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而下面一部分完全不算低俗的热点，就是我觉得值得重点去探讨的部分。
去年6月中旬，一个名叫“王俊哲”的男孩走失，父母及时报警，消息通过公安部的信息发布平台对外推送。唯一的问题是，父母提供的孩子照片，是他穿着兔女郎式比基尼，站在墙头忍俊不禁的一张照片，虽然是人命关天的失踪信息，却看得人一点也严肃不起来。
这张照片起到了两个效果，一是该条信息的数万转发量大大超过了普通孩子失踪信息，二是被昵称为“比基尼小弟弟“的孩子被找到以后，恐怕今后再也不会打离家出走的主意了。
人们通常觉得，寻找自己孩子的下落，家长都会是非常焦急的，会采用各种撕心裂肺的、很伤痛的方法去寻找，也会给出自己觉得最宝贝的孩子照片——因为通常存在自己手机里的就是孩子最美的照片了。
但因为人类的审美不会有太大波动，孩子的美照基本都是大同小异的，等于是又看了一次晒娃家长的朋友圈，并不会让很多人都主动帮忙去转发。在此情况下，一个“丑照”突然晒出来，就显得尤为突出。
拍美了的孩子长得都挺像的，拍丑了的娃各有各的不同。
而今年1月初刷屏的“冰花男孩”是另一个利用人们思维死角意想不到的地方从而大量传播的例子。如果单纯只是说山路遥远，上学困难，衣衫单薄，特别是仅仅拍摄破败的茅草屋，牙齿掉光的奶奶，脏脏的自己在玩耍的小孩子，它符合我们对穷困的刻板印象，并不会让人太过注意。
但一旦把男孩的头发设定为冰花的白色，情况就变了。
这个形象不仅能引发人们爆笑的第一反应，还暗合了网文和ACG作品中关于角色特殊的发色、肤色、眼睛颜色等等的设定，其中特殊的头发颜色，例如金色、粉红色或白色等，都是一眼就能看出来的差异。
因为人们难以生下来就长出奇怪的发色，染发又很多时候不合社会规范，所以不同发色在现实中出现，可以带来仅次于纹身的视觉冲击，像是“从动画片中走出来的”一样。
这个男孩得到很多捐款，足够全班同学穿的衣服，以及校舍好像要翻新，还有现在要围绕他拍电影了。
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总结来看，这些立意并不低俗，又可以产生广泛传播效果的案例，有一个共同的特点，就是在人们预想可能会引致某种发展方向的时候，突然给人们一个意料之外的回应，回头一想又在情理之中。
人们预想孩子失踪的照片都是千篇一律的笑脸，预想贫困山区的孩子都是玩泥巴的小脏猫样子。大家都猜错了，于是大家都惊掉了下巴，纷纷舞动手指去转发了。
我们可以从中总结一个可用的方法论，并且尝试去复制爆款吗？
抽象地说，你需要把自己的诉求包装在一个娱乐化的，并且符号化的躯壳里面，它用人们意料之外的方式来启发好奇心，同时又能浓缩为一个#标签，方便大家及时传播。
当然，如果你不擅长浓缩也没关系，微博热搜榜上寄生的传播者都会帮你代劳。但是，至少你提供的素材要有极低的理解门槛，不要转弯抹角，不要让读者在转发之前还得思考一阵。
一些动画片通过设置能独立于剧情之外的手势、姿态和动作等让圈外观众感兴趣。这个传统是由在2007年推出的动画片《凉宫春日的忧郁》创造的。其结束曲《晴天好心情》是类似《小苹果》一样易于传播的舞蹈（《小苹果》本身也是一个经典传播案例）。
由于在此之前的动画片，将片尾设置为舞蹈的不多，偶尔有的也不是很好学，所以它创造了一个市场空白，在东亚文化圈之外包括美国也获得大量的模仿，走进了当时很多学校、公司的年会舞台上。
菲律宾囚犯舞蹈队 CPDRC 演出《晴天好心情》[3]
为了帮助“渐冻症”患者设计的“冰桶挑战”是又一个并不低俗的经典传播案例，动作简单又易于复制，加上立意高尚，很多名人都愿意义务帮助扩散。
说到名人扩散，近期的例子有“美联航弄坏吉他”（United Breaks Guitars）、“Wendy’s餐厅1800万转发换免费鸡块”（#nuggsforcarter）等例子（可以自行搜索关键字了解）。
甚至，就连《旅行青蛙》都能算是一个不“低俗”的社交传播案例——因为游戏的开发者本来就没想过刻意讨好中国用户，这个案例似乎具有更强的代表性。
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以上所说的所有不“低俗”的“爆款”，除了上面提到的意料之外、简单易懂、标签化鼓励扩散等等要素之外，还有一个最重要的要点——就是同一种类型的传播套路，最多只能用一次。第二次用的，效果就会大打折扣。
例如，在“普华永道会议室”之后，又有个发邮件曝光“小三”的事件发生，但此时大家的兴趣已经转移去了别处，顶多评价就是一个“贵圈真乱”了事。而如果其他村子再出一个“雪花女孩”，估计想看的人也不多。可以说，所有上面的这些热点，都因为仅仅只能实现一次，才成了能被反复提及的经典案例。
但是，哪有人能每一次想传播爆点都一击必中，高产赛母猪呢？人与人之间的禀赋不同，有人就是喜欢异想天开，另一些就是按部就班，你让他想那么多，真的强人所难。
在市场经济的调节下，出现供需不平衡，那就一定会有人出卖自己的专业技能赚钱。其实不用多，只要连续在爆款方面成功两三次，都可以立马跻身成功自媒体行列，来买单的金主踏破门槛。
“新世相”能在“逃离北上广”之后做出“丢书大作战”，连续成功两次，即可有充足实力上台发言说“爆款是可以复制的”。之前还有据传是“咪蒙”选题会的照片流出，员工们充分头脑风暴，众人拾柴，还少不了做A/B测试。
但说回来，这些工厂化运作的队伍，还是必须淘汰海量的，不符合市场需要的点子，有点儿类似BAT现在的投资策略——反正不差钱，什么地方冒尖我马上切入，让独立创业者无路可走。
新世相联合创始人杨远骋在一次公开分享中，提到如何将内容创作工业化 [4]
所有这些人的“祖师爷”都可以归结到一个似乎已经走远的名字：秦火火。
“天仙妹妹”、“最美清洁工”、“别针换别墅”——至少3次成功的尝试，足以让他的简历增添一抹亮丽的色彩。
秦火火后来出事是因为他胆子太大，野心太大，自我膨胀了，碰到了不能碰的地方。但对于这个产业的“拓荒者”而言，当年哪有那么多风控的讲究？
他实践出来的方法论是完全没问题的，但他的倒下，让“职业推手”在官方语境变成了一个负面意义的词，也不可能有人会把替别人想怎么扩大影响力，作为一项太阳底下的生意去做。
这才导致现在，为潜在的新闻事件提升影响力的生意，变成了高度垄断，高度依赖人力财力的堆积，甚至必须依靠头部资源硬推才推得动的局面。其他人再怎么成功，受到天赋的影响，恐怕也只是昙花一现。
当然，“弄两个大妞光屁股”这种自我放逐的想法还是要不得的。
为今之计，每个人只有持续学习，不断提升孕育灵感的业务素质，去复盘去脑暴去海采去地推去冥想去灵修——直到你连续成功两三次，获得鲤鱼跳龙门的机会，晋升为“头部资源”为止。
[1] https://mp.weixin.qq.com/s/l8zhJH2c2tfsS3KmswCpGg
[2] http://tech.ifeng.com/a/20180307/44898096_0.shtml
[3] https://www.bilibili.com/video/av1929496/
[4] http://36kr.com/p/5090570.html