跳转到内容

看点评 App 找餐馆,我们为什么“只读不回”?

你应该知道的历史、现在和未来

本文首发于航通社,原创文章未经授权禁止转载。航通社 微信:lifeissohappy 微博:@航通社

书航 7 月 9 日发于北京

最近,我观察到一个有趣的现象。

在不熟悉的地方找饭馆时,我们总会打开美团或口碑看评价。但是,吃完了以后,我们往往又不会自己发评价,只是看别人发的。相反,同样属于就餐后的评价,我们却打起十二分精神,精心拍抖音或发朋友圈。

同是对食物的点评,却产生一种是被动获取,另一种却主动贡献的差异,具体原因在哪?美团和口碑等的点评区域,有没有可能让多数用户主动查询的同时,也更主动地贡献内容?

看完点评,自己却懒得发

首先,我以自己为例,试着还原一个典型的看点评——找饭馆的消费流程。

在不知道附近有什么吃的时候,我会习惯性点开带有点评排序功能的产品,包含美团、大众点评、口碑的 App 或小程序,或者支付宝、高德地图等。

可能初到某地旅游时,我会看知乎推荐哪种品类的美食是当地特色,也会在某个抖音片段中被某种食物“种草”。但记下名字以后,还是要回到点评 App 去搜具体店铺。

我接下来会按照自己习惯的一套方法去筛选结果。比如按“好评优先”排序,点进商家以后非常快速地扫一眼好评,再仔细看这家店的中、差评。

对我而言,中差评的权重要远高于好评,即使好评是配图的。有些“鹤立鸡群”的评论会在一扫而过的时候突然占据眼帘,但这样的机会不多。

我极少点进评论详情页,查看写评语用户的个人资料,以及判断其是否可信。如果用餐后自己的感觉跟点评说的不一样,我也不会特别在意,只觉得可能是众口难调吧。实际上,我没有能力区分怎样的点评是权威或可信的。

更大的问题在于,这样去吃完了以后,我自己是没有动力去评论的,哪怕店家说给个 20 字配图的好评有优惠。那么一个悖论就产生了:我看的是其他人的点评,依赖的也是这个评价,但我自己不想给其它人贡献自己的评价。

如果人人都像我们这样“只读不回”,那么已经在点评软件上的评论,又是谁在什么情景下发出来的?这些评语又是否值得我们去采信呢?

精心雕琢的抖音和朋友圈“私域点评”

有一次我跟朋友聚餐,看到美食当前,大家都拿起手机发朋友圈或抖音。此时我发现了哪里不对劲:我们非常吝惜自己吃完以后写评语,但对于拍抖音或朋友圈却十分在意。

你看,不仅要仔细思考剪辑,拍完了以后还不嫌麻烦地,一遍又一遍的看,甚至过了两三天都要继续点进去,关心有没有人给自己点赞——只要有过这种经历,你就能理解(但还是不能接受)那些在朋友圈大肆晒娃的新手父母们。

假设我们拿出发抖音和朋友圈的劲头的 1/10 或更少,稍微用在点评 App 的餐后评价上,是不是我们今后看到的评语都会比现在更“走心”,挑到的餐馆都会更合心意呢?

就像上面说的一样,很多人找饭馆的时候一定要参考点评 App,哪怕无法区分信息的可信度。所以点评 App 上的评价可以直达目标用户,但也是面对被污染或曰“控评”风险最大的。

与此相对,散落在朋友圈、抖音、微博、知乎、豆瓣、小红书的点评和推介,都处于人们决策时的注意力“洼地”。也就是说,你只会在不经意间才看到这些评价信息。我们不妨借用“私域流量”的概念将它们也称为“私域点评”。

跟点评 App 所带有的高度目的性相比,“私域点评”存在难以检索,不可量化,不可控的特点。两者之间,就好比列出购物清单直接买完,和漫无目的地闲逛商场的差异。

去知乎翻阅美食指南,更容易在不经意间击中你的是“XX 地方有什么不得不吃的美食?”而不是已经有目标时的“XX 餐厅怎么样?”。某餐厅怎么样这个问题,你会更想去点评 App 找答案。

不过,由于给出的信息不够多,顾客也可能被引导去“山寨”店铺。所以可以说,这种点评信息是不可控的,而效果也不好量化。

如何让点评 App 的评价更“走心”

由此我们看到,在餐饮点评这个领域,人们常看的点评,和自己常发的点评之间,出现了“脱钩”的现象。

假设点评 App 之外的“私域点评”结果可以用某种形式有效组织起来,加上地理位置信息和提高更新频率,这就能成为一个更好的点评 App 替代品。但因为这些偶然的作品是难以检索,不可量化和不可控的,所以也不能被有效利用。

更实际的改进办法,还是直接提升点评 App 的用户参与程度,让更多有内容的点评,可以直接由就餐后的食客亲自做出。

一个思路是通过改善流程,降低门槛的方式,吸引更多人做出即时反馈。

现在,点评 App 都要求评价发生在就餐刚刚结束,或付完款之后。而就餐之后你第一个要做的事情,其实是离开餐厅,根本来不及发多少个字以上,还要配图的评价。所以,这样的设计其实是不方便由真正去吃过的食客做出评价的。

即使如此,还想要在就餐后特意评价一下的,必然是抱有特别强烈的情绪。所以除去“刷”和“段子手”的评价不是特别好,就是特别差。而且可想而知,特意上来发差评的会多于发好评的,以至于将差评当作一种投诉手段。

在技术成熟的时候,点评 App 完全可以考虑结合语音识别和视频截图能力,让顾客通过拍摄短视频,对着菜讲话的方式生成评价。就像微信的视频动态一样,将门槛降到最低,点一下“就这样”就可以分享出最及时的感受。

另一个思路是增加做点评之后获得的成就感。

我们十分勤奋地发送“私域点评”的原动力,其实是为了争取身边人的直接认同,由此带来的激励远远超过帮助一个素不相识的陌生人(更何况在美团里,读者还不能直接对某条评价点赞或回复)。

十多年前,在天涯、猫扑等还非常流行的年代,大众点评上也曾出现各式各样的“段子手”,他们嘲讽定价畸高的餐厅和学校难吃的食堂。[1]

这样的神评论经过各处流传之后,也能让评论者获得不小的成就感。但到现在再在点评区这么做,出名的概率就大大降低了。

点评 App 们可以适当考虑设置点评区跟帖系统、优质点评运营“出圈”的可行性;如果觉得性价比过低,也可以继续之前的做法,联合商家做活动。

有网帖指出,餐厅配合点评 App 做有奖活动,叫顾客吃“霸王餐”后写点评作为反馈,但体验完的中奖者不写评价,平台也没有干预。[2]

此外,也有一些明显是段子的,和餐厅实际品质不相关的“神评论”被系统打上“优秀点评”的印章 [3] 。出现这种情况,都需要回头看下原因是什么,是否有利于点评环境的良性循环。

[1] http://www.gxdxw.cn/article/05162145R016.html

[2] http://dzh.mop.com/a/160121150331000148830.html

[3] https://mp.weixin.qq.com/s/Z4e7hh_lJASyKB2izVB4_w

欢迎订阅航通社

欢迎随手转发到朋友圈。寻求转载授权,请先阅读转载须知,然后发邮件给 coop@lishuhang.me 。转载时请保留版权信息。

x
如同大多数其他网站一样,我们使用 Cookies (一段下载到您电脑上的小文件)短暂存储您的使用偏好。如果您不希望使用 Cookies,可以打开浏览器的“隐身标签页”或者在浏览器设置中禁用它。更多信息. 好的