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抖音快手B站微博之外,知乎视频要怎么做得不一样

你应该知道的历史、现在和未来

本文首发于航通社,原创文章未经授权禁止转载。航通社 微信:lifeissohappy 微博:@航通社

航通社作者 书航 3 月13 日发于北京

3 月 11 日,知乎 App 再次改版,增加“视频回答”入口,视频流归属在对应的问题下,首页上的视频专区不再保留。

经过半年多的探索之后,本次改版意味着知乎视频并非要独立做出一个新的栏目,而是继续结合在问答资源当中,成为长尾内容库的一部分。

如何通过产品功能和定位设置的巧妙引导,让更多用户按照产品预设的思路去操作,即使有创意的“另类”使用方法也基本可控,非常考验产品经理的智慧。

知乎视频简史

今年年初,知乎曾内部测试一款制作和分享短视频的独立 App“即影”,但它并未对知乎主 App 信息流产生任何影响,只能算是一个“兴趣项目”。

其实早在 2017 年 7 月,知乎就可以在回答中直接上传、插入视频了,而不需要嵌入外站视频。2018 年 6 月,知乎在 App 首页推出了视频专区,并且为推广视频功能做了一些运营,比如提出一些专门“用视频回答”的问题。

在部分场景下,视频相对图文更易吸收,可以发挥更大的作用。比如说菜谱:在步骤图和配料表之外,如果配上一个大厨掌勺的视频,对用量、火候这些很难量化描述的变量,就会有更直观的展现。

当时,知乎希望通过3~5 分钟的短视频,“让用户在数分钟的时间内轻松跟随回答者‘涨姿势’”。隔壁百度百科的“秒懂百科”也与此类似,通过人工筛选,一个词条下只有一个切题的视频回答。

但是,想用视频回答问题,需要在 App 里先进入图文编辑页面,入口太深,不利于用户发现和使用。但要是依赖有奖征集等办法维持视频活跃度,这当然并非知乎的本意。

正如我之前在《悟空问答为何没能扳倒知乎?》[1] 中所写的一样。对标知乎的悟空问答,其外观做的跟知乎相差不大,但是这座“空城”缺乏人气,使用金钱激励的方式,大量的催化一些回答者不顾使用场景而刻意的产生答案,最后补贴一停,他们就直接散去。

知乎肯定不能再用这样的办法,此时他们需要重新将目光聚焦于其最宝贵的财富,就是历史上所积攒的海量图文内容。

知乎现有的问答内容并不是具有强时效性,过期就沉底的,而是持续不断的创造价值。几年前的回答到现在依然能有不少持续的阅读和点赞,而几年前提下的问题也可以常问常新,持续有不同的用户作出新的回答。

在知乎刚刚创立的时候,移动互联网都还只是一个初生的婴儿,而现在即将跨入 5G 时代,视频交互已经极为普遍,因此在老问题下面看到用视频做的新回答,为长尾问答库持续增值,这才是知乎视频的“正确打开方式”。

知乎特色的“小专题”式阅读

有很多例子都可以证明,组成不同产品的原料都是一样的,只是它们的配比排列和展示方式的不同,会影响用户对于这个产品的定位以及观感。比如微博也有连续随机的短视频信息流,但一般没有人觉得微博主要是用来看视频的。

同理,视频自媒体会把一模一样的内容同时投稿到微博、快手、抖音、B站,但推广文案和运营效果却需要因地制宜。

那么,对知乎来说,它区别于其它平台独具的特色是什么呢?回答这个问题,就是在探究凭借什么让用户从抖音、快手这些已有的平台分一些时间出来,到知乎上看视频。

在抖音们里面,大家进行的都是一种无主题的探索,上一秒还在学猫叫,下一秒可能就去看别的了。在知乎上,同样是花很长的时间——平均停留时长甚至可以高达 70 分钟,但是这段时间内,用户却是聚焦在一个个特定主题下的“小专题”式阅读,形成了鲜明的特色。

在知乎,一个问题就是天然的同话题延伸内容的大集合。在此之上,由话题、圆桌等多种方式归类,数千万个知乎问题形成了高度格式化的内容体系。

用户逐步往下翻回答,会自然而然对同一个事情的不同侧面感兴趣,进而选择去满足这种好奇心。可以预见,接下来的 10~20 分钟,他可以在同题几十上百个答案里一直往下翻,还要点开评论区,看一看底下到底在吵什么。

其它信息流产品或许也很“羡慕”这种井然有序的信息归类方式,有的用上了 AI 推荐同主题资讯。但知乎从根本上就不一样。它可以基于同一话题,持续供给新鲜、深度的内容。在有大事发生时,读者也可以方便地通过“如何评价……”类问题,一站式了解新闻动态和事件全貌。

近期知乎对 App 页面的一些具体修改,都是为了进一步优化这种“小专题”式的阅读体验。比如说,将多个问题组合起来,成为一个话题索引;热点事件也会新建一个小的专题页,甚至在下拉刷新信息流时,在 App 顶部弹出小提示。这样的话,大家关注事件进展时,就会从一个问题转到十几个问题,从几十个答案转到几百个答案。

所以在知乎里面要做视频,逻辑跟做图文应该是一样的:一定要让很多聚焦同一个话题的视频集中在一起,成为一个“小专题”。

这样看来,直接在原有的问题页面当中凸显所有视频回答,无疑是效果最好,也最省力的办法。而且这种做法几乎可以说是知乎独有的。如果我只是想随机刷一下最近有什么沙雕视频,那我为什么不去抖音们呢?

“你觉得它应该出现的时候,它就正好出现了”

在做视频产品方面,知乎面临着多种不同的选择。2018 年乌镇峰会期间,新浪科技曾询问知乎 CEO 周源,是否会考虑将短视频独立出来单做 App。周源认为 [2],一个产品独不独立,最重要的是看其对用户的价值是不是有所增加。

知乎 App 这次对视频功能的调整,明确了视频并非要独立做出一个新的栏目,而是继续结合在问答资源当中,成为长尾内容库的一部分。一旦在手机上的视频创作、剪辑比现在更为普及,那么更多视频内容出现就是顺理成章的事,并不需要刻意的运营动作。

很多人可能和它的文字是完全两副模样,难怪钱钟书曾说“何必要认识那下蛋的母鸡”。在知乎平台上成长起来的优秀回答者,可能也有人不善表达,一让他上台讲课就是“茶壶煮饺子——有嘴倒不出”。

要激励原创的视频回答,不仅要降低产品使用的学习门槛,更重要的是减轻用户的心理包袱。

正如周源 2017 年在乌镇受访所讲 [3]:

“我们没有本来打算说出一个新功能,就把它堆在你面前让你去用,应该是在正常用的过程中,你觉得它应该出现的时候,它就正好出现了,这是比较合理的。”

如果足够幸运的话,我们能看到一些过去用文字表达自己的用户的真面目。也有可能会有一些新人涌现,他们比前辈们更适合视频回答的形态,用视频就如鱼得水,而因此成为知乎的新“水源”。

知乎预计这次改版有助于培养用户习惯,视频消费的优先级会提高,站内发视频、看视频的风气也将更加浓厚。据官方介绍,知乎改进了视频识别算法和内容安全审核流程,视频的排序将综合考虑播放量、赞同数、评论等因素,确保解答效果好的视频靠前。

包括知乎在内,所有知识内容平台是不是都会加速转向视频化呢?答案当然不会这么简单。各种不同的内容形态都有自己独特的优点,视频过去没有 100% 取代其它形式,将来恐怕也不会。

如果不把视频特殊化,而是把它和其它媒介相互补充,组合起来变成一套丰富的内容产品,可能对用户的吸引力更强。已经拥有大量优质图文内容的知乎,就更适合走这样的道路,来发展自己的视频业务。

[1] https://mp.weixin.qq.com/s/5_a9zVyrszG761WDeCWAHA

[2] http://tech.sina.com.cn/i/2019-01-22/doc-ihqfskcn9533560.shtml

[3] http://tech.ifeng.com/a/20171206/44792444_0.shtml

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