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重新定义“锦鲤”,微博“让红包飞”今年更热闹

你应该知道的历史、现在和未来

本文首发于航通社,原创文章未经授权禁止转载。航通社 微信:lifeissohappy 微博:@航通社

说到刚过去的2018 年,“锦鲤”这个词是绝对绕不过去的。从 @支付宝 到 @王思聪,微博毫无疑问就是掀起去年“锦鲤风暴”的策源地,也因此被网友们称为“锦鲤之乡”。

作为国内唯一支持“转发+抽奖”玩法的社交平台,微博见证了“锦鲤”概念走红的全过程,这也给了它启动2019 年 #让红包飞# 活动的绝妙灵感。

和 #带着微博去旅行# 等常设话题一样,一年一度的 #让红包飞# 是微博坚持多年的传统节目,是全体用户都能尽情参与的一场加长版“微博春晚”。

今年,有了“锦鲤”概念作为主旋律,有各路垂直大 V、官媒加入,微博 #让红包飞# 活动网罗更多用户,凝聚更大的平台影响力,尽显微博丰富、多层次垂直生态的独特性。

明星垂 V 官媒层层“加戏”,#让红包飞# 好戏连台

早在 2019#让红包飞# 活动倒计时一个月的时候,官方微博 @让红包飞就开始预热 #2019最强锦鲤指南# ,并通过设置一条“神秘微博”的方式,给所有点赞并关注的用户大派专属“锦鲤”图标,预示着今年有更多的新玩法和“神秘嘉宾”正在路上。

13 日开始,迪丽热巴、戚薇、张雨绮、张一山、黄晓明、罗志祥、TFBOYS 等陆续“官宣”成为“锦鲤福星”,加入参与发锦鲤红包活动的大牌明星阵容

1 月 16 日,#让红包飞# 豪礼如约席卷而来。上午10:30,吴亦凡率先在自己的微博里抽“锦鲤”,并专门录制新年祝福视频送给微博网友,拉开了 2019 #让红包飞# 活动的序幕。首个锦鲤活动由 100 名网友平分 100 万元,每人 1 万元。

紧随其后,@恒庄法师转发吴亦凡这条微博并加码送一个平安杯、@禅理禅趣 加送画心集壁画……在明星发的活动主微博上,垂直用户可以通过转发加送的方式,不断为“锦鲤本鲤”获得的奖品添砖加瓦,这是2019 #让红包飞# 一个标志性的创新玩法。到当天下午 4 点,吴亦凡这条微博的转发已经轻松突破 100 万次。

在接下来的几天里,微博还邀请张雨绮、Angelababy、黄晓明等数十位大牌明星发起锦鲤活动。明星们为用户送出的奖品包含奢侈品包、口红礼盒、王者荣耀全套皮肤、国内外旅行等重磅奖品,可以说覆盖了不同年龄不同人群,每个人都能找到自己喜欢的那一款。

@张雨绮 送出的Chanel,Prada,Gucci,LV 等 10 款大牌奢侈品包包,被一位黑龙江的小姑娘抽中,微博开年锦鲤“包姐”就这样出现。她说自己坚持转发抽奖已经一年多了,以前一直没中,这次终于有机会把好运分享给大家。其实,这也体现出 #让红包飞# 的锦鲤中奖人群涵盖了很多之前的“中奖绝缘体”,让更多人体会到了中奖的开心快乐。

综艺方面,爱奇艺的王牌节目《偶像练习生》第二季《青春有你》也跟微博合作,免费送出全网独家的“公演全通票”,用最佳视角为训练生助力。此外,还有全网独一份的粉丝福利:在所有训练生中任意选择一位,行使“独家提问权”。

更值得一提的是,由“地表最强”的 @人民陆军 发起的 #全军寻找最强锦鲤# 活动,从“史上最硬核奖品”全套军事模型出发,先后有 @张馨予 加送 3 个主战 99A 坦克模型、@中国空军网 加送纪念封、@中国陆军 加送步兵战车模型、@张一山 加码 3 个歼 20 战机模型、@中国军视网 加送歼 15 飞机模型等,在向中国军人致敬的同时,也掀起了微博军迷狂欢的高潮,调动了男性用户的心智,掀起了军事领域史无前例的抽奖热。

自 16 日活动开启以来,微博官方利用多重平台广泛宣传 #让红包飞#,不管是在纽约纳斯达克市场外的大屏幕,还是在北京地铁 4 号线“锦鲤专列”,都能感受到活动带来的喜庆气氛。

作为全新的春节活动,微博网友可以拉好友来参与“福气扭蛋机”,除夕当天开奖,最高可得2019 元。此外还邀请宋茜等明星录制专属视频,上线“专属扭蛋机”,粉丝可以获得扭到明星专属扭蛋的机会。

微博官方还加码设置了“画锦鲤 赢金礼”活动,参与的用户每天都有机会赢得 2019 元现金红包,连续三天参加还有机会获得 24K 锦鲤转运珠一枚。

在明星、行业官微、垂直大 V 和微博官方的共同推动下,2019 #让红包飞# 层层递进,“刷锦鲤微博,抢一亿红包”不断引爆微博网友全民参与的激情。

不拼奖品拼人气,微博垂直生态独占鳌头

今年的 #让红包飞#是对 2018 年异军突起的“锦鲤”概念的一次革新和再升级。

纵观 2019微博 #让红包飞# 活动,我们可以发现,微博重新定义“锦鲤”不仅仅是通过玩法上的创新,最重要的,还是微博独有的完整垂直生态的加持

2019 #让红包飞# 大大降低了参与活动的门槛,主打锦鲤红包、福气扭蛋机等玩法,奖品规模和中奖人数均大大增加,让更多微博网友享受到社交媒体带来的节日红利。

活动期间,用户每天刷微博的过程中即有机会遇到“锦鲤微博”,转发并关注博主即可参与锦鲤红包抽奖。为了让网友有更多的机会集齐 9 款扭蛋,网友只要每天登陆活动页面、或拉 1 个好友、或将扭蛋赠送好友并成功收取均可以增加 1 次扭蛋机会。

但依托微博全平台海量垂直生态的助力,2019 #让红包飞# 并未因此降低每一只“锦鲤”的“含金量”。每个在明星、大 V、官媒等个人主页参与锦鲤红包活动的网友,都能尽情品味在自己的舞台上“赢家通吃”的快乐。

从上面吴亦凡和@人民陆军 两个例子可以看出,每位用户都可通过发锦鲤微博来发起抽奖,通过转发“大锦鲤”微博加码奖品同步送,这是今年 #让红包飞# 活动一次标志性的玩法创新。在主活动微博转发热度不断提升的同时,抓紧主微博“蹭”转发的品牌和垂类大 V,也能得到不俗的人气加持,实现大 V、中小 V 和普通网友的“多赢”。

比如,秀场博主@李昃佑发博表示,锦鲤转发不到一天,粉丝激增5万人;母婴博主@小土大橙子提到,转发锦鲤微博一个周末的时间,多了6万关注;法律博主@岳屾山说,转发锦鲤微博三天涨了三万关注,达到近五万转发。不难看出,#让红包飞#的大热给微博垂直大V积累粉丝资产提供了丰富的空间,运营活动机制或许也将成为微博扶持大V的新手段。

或许也正因如此,从最开始的明星、到后来的游戏、综艺、军事等等垂直行业“锦鲤”,每一个 #让红包飞# 的官方活动都收获到了非常热烈的反响,抽奖的账号类型之丰富也是创造了行业新高度。

可以看到,#让红包飞# 是社交平台发起的参与度最广泛的春节互动,只有在微博这样的平台上才能上演。

从 2019#让红包飞# 管窥微博的垂直化战略,我们能看到一个完整、活跃、有生命力的垂直生态,看到微博平台影响力的不断凝聚。这就是微博难以被取代的独特性,它也将在日后微博举办的各类活动中,一次又一次得到更新的验证。

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