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微信何时“被架空”

你应该知道的历史、现在和未来

本文首发于航通社,原创文章未经授权禁止转载。航通社 微信:lifeissohappy 微博:@航通社

航通社作者 书航 1 月 16 日发于广州

不管你在其他什么社交软件上聊,最后一步都是互加微信——真的是这样吗?

昨天一口气有三款社交产品上市,似乎想重新解答这个千古难题。

它们分别是在牢里关了三年多的王欣推出的马桶 MT,乱拳打死老师傅的字节跳动推出的多闪,还有发布会还没有开,底裤都被扒得一干二净的聊天宝(当然它公布的推广方式倒确实让人耳目一新)。

不过,要想打败微信,就不能用跟它一样的方式,至少不能用跟它一样的方向去思考问题。这是因为它当年成功“架空”通信运营商和手机应用商店,让这些先前的中间层“管道化”的途径,都是令人意想不到的。

所以,你现在能给出的答案有多意外,也许成功的概率就有多大。要出奇,方有希望制胜。

历史的重复

有些时候,现在正上演的剧目只是历史简单的重复,只不过在舞台上的名字换了而已。三款全新的聊天产品在历史上都有过几乎一模一样的前车之鉴。

马桶 MT 让人想起之前的无秘,还有整改前的脉脉匿名吐槽(现在的职言)。人们确实有窥私的需求,但是这不是你说做就能做的,你得有个执照,不然免不了又得“进去”一次。

至于说聊天宝,就不应该再把它归结到一个 IM 的范畴了,如果拉新促活针对的就是为了赚个钱的五环外人士,那么这些用户到聊天宝的目的当然也就是为了赚钱,跟用趣头条刷新闻差不多。当然打字付出的体力劳动肯定是要比不断的下拉右滑要多一点,但是聊天宝本身也是有资讯的不是么?所以与其说多闪跟微信不是同一类产品,还不如说聊天宝才更不是同一类产品。

以下重点说说多闪。

作为抖音开放账户体系之后的第一款支持“抖音登录”的产品,多闪虽然在拉新方面可能将是乏善可陈,但是对于堵住一些抖音大 V 说让粉丝加微信群的这种关系外流,却应该还是有点用的。未来不排除抖音可能会在运营中强制规范向微信群转移社群关系的可能性。

所以与其说多闪是一个独立的 Snapchat + Stories 的复刻版,不如说它更像是将抖音当中的私信功能独立成为一个 App。这就简单了——这事 Facebook、人人网和微博都做过。放眼古今中外,似乎只有 Facebook Messenger 还算成功。

当时人人网还有一定的用户活跃度,他们决定将“站内信”这一最为重要的交际功能,从完整的手机客户端中独立出来,成为“私信”App,当时就招致骂声一片。强行推广带来的直接后果,就是拖累了“站内信”本身的使用概率,成为大型车祸现场。当然人人网的覆灭是基于多种复杂的原因,但是在主站还有一口气的时候,“私信”这个产品就早早的谢幕了。

这几年在中国互联网,一个拥有众多复杂功能的网站,所选择的最好方式是将所有的旗下服务都整合到一个大的,综合性的 App 里面,哪怕只是通过内嵌 H5 给一个粗糙的入口。不然,一个独立功能的 App 不会有多少人用,即便是网站的忠实用户。

豆瓣就坚持了很多年,把电影、读书、同城、小组等等各自用独立的 App 形成一个矩阵,但是到最后也不得不服从趋势,推出了一个大一统的 App。由此看来,多闪未来几个迭代之后的版本可能是跟我们现在看到的完全不一样,可能大部分功能会平移进入抖音 App,在抖音和独立端双线作战,也有可能独立 App 下架,但服务以另一种方式延续。

当然你可以继续对多闪抱有信心,它毕竟是来自字节跳动,它的产品基因实际上是通过 A/B 测试决定的,用数据说话,所以真不是靠那位 90 后美女产品经理。

——虽然我相信当该产品经理选择进入头条团队,并且经过四年的锻炼之后,她理应学会一整套数据驱动的方法论。字节就相当于一个黄埔军校或者说北大青鸟一样的地方,可以把一个产品新人完全的培养成一个具有数据驱动素养的资深产品人,所以除了历史的进程,也不要太小看她个人的奋斗。

“老大哥”果断出手

尽管这三款产品都不像是能直接撼动微信的社交霸主地位,“老大哥”还是果断的出手了,在第一时间堵住了他们三个的所有链接在微信内部的传播。

至少从去年开始,微信封堵外部链接的动作就越来越频繁,受害者包括网易云音乐,第三方短视频 App 等等。

别的不说,这充分证明了一点:大到接近垄断的玩家才有资格谈封闭,其他的小厂商只能把开放作为“卖点”,别无选择。

三者遭遇的“封杀”其实都可以按照微信既定的规则来解释,例如聊天宝,算不算诱导分享呢?如果目的是叫新用户安装的话,无可避免的你要再分享一次。但是照这么说的话,可以说绝大多数在微信生态当中的 H5 链接或者二维码,都免不了有诱导分享的嫌疑,等于是“普遍违法,选择执法”了。

微信警告用户的时候,不管理由是违法违规,诱导分享还是别的什么,用户第一眼看到的都是红圈里面一个大大的惊叹号。这种检测最初只是通过腾讯安全管家进行,是为了防止你访问一个危险的,可能有病毒木马的链接,但是混在一起来提示的话,实际上损害的是“屏蔽链接”这一举动的公信力。

如果日后有必要绕开微信,或者跳出微信的产品日益增多,而使用它们的忠实用户又都知道了,你需要在那个红底感叹号的下面点小字“访问原网页”,或者是先点“申诉”,然后把网址复制到浏览器再打开,这跟论坛流传的“注册破解”工具告诉你“如果报毒属于正常现象,请禁用或卸载杀毒软件”有啥区别呢?

而“反围剿”发展到最高境界的必然产物,就是由淘系 App 发扬光大的“乱码”——“淘口令”和“吱口令”。多闪用的就是这一招,通过一个奇形怪状的字符串,生成用户名片,复制后粘贴到多闪 App 自动识别。

乱码口令在微信生态上成功撕开了一道口子,给所有想在微信之外自立山头的人开启了一条新的阳关大道,因为纯数字和字母的组合,是微信无论如何也无法封堵的。

用“淘口令”跳转到手淘买东西,是因为这无论如何是个刚需。而支付宝则通过“红包口令”的方式来多样化获客渠道,它的很多教育用户手把手安装的过程,并非依靠自己雇佣的地推人员,而是依靠售货机、收银台等地无处不在的贴纸,还有网友自发开脑洞想出来的各种能包裹住口令的段子。

还有扫码领红包送白菜、送鸡蛋的普通商贩,他们已经有足够的驱动力来不厌其烦地引导乡亲邻里们手把手的安装。从这个层面上,就算他们赚到了比普通卖白菜、卖鸡蛋更多的钱,那也是他们应得的,因为实际上这是支付宝给他们的地推工资。

三款新的聊天工具都得各显神通,各尽所能,让用户有一个跳出微信再去使用的途径。

马桶 MT 在这方面做的是最差的,可能根本没有想到引流这一点,不知道这是不是因为王欣因为被关而错过了这段时间精彩的整顿大戏。抖音采用的直接就是乱码口令,针对的年轻人群体则免去了很多教育用户的成本。

锤子则因为几年前买了一个短网址 t.tt ,现在暂时使用这种方式来导流;不过根据他那个所谓“送换夺”大行动来看,还是希望通过“支付宝式”地推铁军的方式来帮助装机。这样的话,采用什么方式下载到 App 反而不重要了,反正都会有志愿者真人教学。

接下来,在通过这样的办法,多少烧点钱获取了冷启动的用户之后,又怎么把他们留下来呢?

微信伴随“管道化”而起家

“辩手李慕阳”在他的文章《社交创业到终局了吗?先看这7个思考》当中,提出了一个我也同样想到的观点:微信现在的地位就像移动、联通这些通信运营商一样,而运营商被“管道化”,也就是被“架空”的命运,微信未来也将同样的经历。但是毕竟我想出这个念头要晚于他,所以在这里引用。

https://www.huxiu.com/article/280483.html

前几天,我在一个(微信)群聊中提出“管道化”的说法时,还是有人说,微信的情况不一样,因为微信毕竟还是在一个应用软件的层面上,而不是自己形成了一个中间层;另一方面,微信仍然承载着大部分人的通信需求,这些需求也看不到转移出去的迹象。

但是首先,现在微信其实跟一个完整的操作系统也差不多了,而跟真·操作系统中间差的这一部分,它就寄希望于用户的“惰性”,也就是说使用习惯的禁锢,促使用户不愿意去尝试一些新东西。

如果转化过程中间有任何一个小环节堵住了,造成了障碍,例如说链接点进去是个感叹号,那么用户就会浅尝辄止,不会再继续下一步。正是有这样习惯的一些人,最终还是会继续留在微信里面。

历史上微信确立其霸权的过程,其实就是将其上层的运营商或其它中间层“架空”,让它们“管道化”的过程。

张小龙说,微信得名是说每一条信息都是一个简短的电子邮件,且因此选用的是 HTTP 而不是聊天用的 UDP 协议。结果大家都知道了,微信最终取代的还是短信,而不是电子邮件。最终,运营商的话音和短信业务严重萎缩,只能通过售卖流量创收。

新的中间层或者说“包租公”是各大手机应用商店。它们不仅包办所有用户的 App 下载流程,也是掌握开发者的生杀大权,苹果 App Store 更可进一步抽成。小程序的出现,成功替代了很大一部分用户对应用商店的需求,让商店方面也尝到了被架空的滋味。

不过,在小程序替代应用商店这方面,由于微信刻意控制规模,以及部分开发者跑去其他生态系统,所以替代规模不够大,应用商店的需求只是下降了一部分,还有活路。

当微信替代了所有这些工具之后,它就是最新的中间层,就是“寻租”一方。也就是说现在人们就是将微信当成是有电话短信功能的运营商,以及应用商店这样的角色来看待的。所以,什么时候人们会绕开这个“运营商”和“应用商店”,到一些其他的地方去开展他们日常的工作和生活,去展开“一个‘新的’生活方式”,那就是微信“管道化”了。

重点是,这个绕过去,不一定非得是通过聊天或者社交啊。

“管道化”的共同特征

“管道化”或者被架空的共同特征是:用户在平台上具体行为动作的流失。原来的霸主突然发现大家进入一个“小黑屋”里,然后背着我做什么事情,我突然就什么都不知道了。

以前我们说运营商被“管道化”的过程是这样的,当你连上网的时候,你所做的只是拨了几个数字,听到握手音之后就陷入一片沉寂,直到你挂断电话。运营商如果去监听这段语音通话的话,他会发现是沉默的,双方都没有说一句话,就像《4 分 33 秒》一样是一个行为艺术了。对它来说上网后的行为是一个黑箱,它无法截取其中的内容,所以只能收取流量费用,做不了别的。

一开始大家都是发短信直接给别人传递信息的,那么现在像是聊天宝一样的工具,他只是发一条短信给别人说叫你来下载,给个链接,之后发生的所有活动就与短信平台完全无关。

不过,三大运营商不能屏蔽聊天宝也好,微信也好,其他什么也好的推广短信,因为它们是央企,而它们守护的是法定的通信自由。所谓网络不中立也只不过是对某些非定向流量多收费而已,它可不敢跟微信一样全都截断。

至于应用商店也是一样,本来有一些 App 该是从商店下载的,商店也可以借此统计到用户数据,甚至包括 IMEI 码什么的。但是现在他们会发现,有些特定 App 的数据增长停滞在一个固定的水平不动了,这就是因为有些原本需要下载 App 才能实现的需求,现在被小程序给分流了。此时,应用商店的运营者不知道谁下载了什么小程序。

中国的安卓应用商店基本没有内购机制,所以卖数据成为除手机硬件厂商之外,有些第三方商店一个非常重要的生命线,他们把用户的下载规律等数据卖给统计机构,所以小程序的大量使用,会减损他们提交数据的含金量,而对此也没有太好的反制办法。

应用商店当然是谁都可以做的,包括运营商。除了移动早期的 MM 应用商店之外,在 wap 时代大家只能通过移动梦网来获取一些资讯和游戏,梦网在当时所起到的作用,完全就是现在应用商店的作用。只不过后来大家就发现,有人通过手机浏览器开梦网做的唯一一件事,就是去下载一个 UCWEB,就好像大家打开电脑之后,用 IE 做的第一件事就是下载别的浏览器一样。这就是所谓“管道化”的过程。

微信在全国用户手机上每天打开频率以及留存的时长,不管在任何的统计数字当中,应该都处于非常吓人的高度。最夸张的时候,假设你一天有四个小时看手机,有三个半小时可能都是在看微信。

所以说,如果有一天你打开微信,只是为了拉你的好友去复制口令打开手淘,或者打开抖音或多闪,或者你邀请好友注册了微博、知乎、趣头条,但最后都习惯于打开单独的 App 而不是在微信里面看。

此时,微信就不再掌握你在单个页面的停留时长,使用偏好等数据,也无法影响你在其他地方的行为和决策了。这就是一个明显的将微信架空,“管道化”的过程。

所以,“被架空”其实已经在发生了

在现有的移动互联网之下,全民手机里都已经有了一个微信,而且它在满足基本的聊天等实用功能方面已经做的足够好。所以现在指望哪个 App 再去颠覆微信,肯定是不现实的。

然而从微信所有的那么多使用时长当中分一杯羹出来,占用大概个把小时的,把在微信内发生的行为挖掉一块,这个还是完全做得到的。

例如,你要花一个小时时间刷抖音,就不可能再花同样的一个小时在微信上,这是很容易理解的。下一个问题就是,是什么会让你从刷抖音当中跳出来,跳到微信当中呢?

你可能在看到一个优秀的作者的时候,想给他打赏个红包,结果发现没有你熟悉的微信支付。你看完了一些比较搞怪的对象之后,想看一下你的朋友在抖音上拍了什么,然而抖音当中属于你朋友发的太少,所以你必须回到微信的朋友圈。你希望跟一个抖友在 App 当中直接对话,但是你们的对话很艰难,因为抖音主要功能毕竟是刷视频,在狭小的区域中打字或者是输入表情还是很别扭。

抖音也许是没什么更好的办法,把你微信里现有的朋友圈转移过来,但如同上文说到的一样,它至少可以留住那些纯粹因抖音而生的关系,不让它们流出到微信去。这一部分的“国民总时间”就会被抖音再赚回来。

多闪有一定的可能建立起独立于微信,也就是新时代“手机通讯录”之外的一层新关系。微信将大量网络关系强行拉回现实,但你跟抖友之间的关系,依然可以像互联网萌芽时期的关系一样,可以是仅仅存在于虚拟世界的。你关掉抖音/多闪这种“生活方式”,回到微信那种“生活方式”,一切都很自然。

由此可见,对抖音存量用户的争夺,才是多闪最有看点的地方。

但如果用这个角度来看的话,其实微信所谓“管道化”或者被架空的过程,早已经就是在不断发生的了。刷微博算不算“一个生活方式”?刷知乎,刷淘宝不都算吗?你在微博故事,知乎想法,阿里旺旺,甚至虎嗅 24 小时里面不是都能“社交”?这些使用数据,微信是不是全都无法掌控?

微信不断“老化”的过程,并不在于被年轻女孩叫“叔”,而是说微信已经开始不断的设法扭转人们走出微信,寻找微信之外的生活方式的进程,试图继续把人们留在微信这个应用之内。

不然的话,抛开限制第三方 App 外链这一点不论,微信至少可以允许在其他浏览器也可以看到公众号文章评论,也可以微信扫码登录后点“好看”甚至赞赏。毕竟好看不是用原生代码写的。但是微信却只限定了在自家 App 内嵌的浏览器才能启用公众号大部分的互动功能。

说句实话,“好看”出现之后,确实让像航通社这样默默无闻的号在指标上有了很大的进步,因为确实有些人平时的订阅列表并不丰富,就是头部那几个。但通过看到朋友们正在看和分享的文章,而且这个分享的操作更加简便之后,确实能给一些比较冷门的账号带来新的流量。

只是,越是强调在微信生态内部解决问题,就越反映出其它“杀时间”的产品开始抢夺微信自身的停留时长这一现实。

最开始微信是怎么说的?“用完即走”,“放下手机,多和家人聊聊天”。

当微信就是手机,手机就是微信的时候,你放下手机可不是只能和家人聊天?这时候说用完即走,是一种气度。

当微信不再是手机操作的全部,人们放下微信,会马上投入别的什么东西的时候,这时候收紧外链,严格管理公众号、小程序,是一种本能。

做社交是一味猛药,也是美丽的诱饵。但虎视眈眈的群狼根本不用太心急,因为微信已经一只脚踏在手机短信、应用商店等前辈们走过的路上。

用“不那么社交”的方式,方能挑战“社交”。要出奇,方有希望制胜。

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