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“知识付费”到底算不算是年轻人的“权健”

本文首发于航通社,原创文章未经授权禁止转载。航通社 微信:lifeissohappy 微博:@航通社

航通社作者 书航 1 月 2 日发于广州

从 2015 年起算,罗振宇自称要进行 20 次的《时间的朋友》系列跨年演讲,刚刚讲完第 4 次。然而,他已经开始承受比往年大得多的质疑声音。

去年底,“保健品帝国”权健被媒体公开揭批,亦重新引发公众对直销、传销的关注。恰在此时,罗振宇和另一位“KOL”吴晓波早年代言 P2P 产品“贝米钱包”的陈年旧事被翻出来。

罗、吴二人分别于 2015 和 2016 年代言过贝米钱包,并都推出过与该产品联名的定制礼品,分别是书籍套装《送给现在和未来的有钱人》和“2016贺年版吴酒套装”。

2018 年 7 月,贝米钱包“爆雷”,不少两人的读者和其它一些自媒体读者因此受害,但向罗振宇们的申诉却都石沉大海。所有曾打过广告的人此时都集体沉默。

因此,今年罗胖演讲后,有这么一句话流传开来:“年轻人看罗振宇和老年人吃权健,本质是一样的”。

巨大争议

这一论点引发了很大争议。腾讯《大家》专栏发布媒体人孙旭阳的一篇《年轻人迷信知识付费=老年人买权健?》指出:

“以激发群体恐慌感吸引流量,以满足安全感和尊贵感促成交易,知识付费的商业模式跟权健做保健品大体一致。”

https://www.weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404324087978711377

孙旭阳曾长期跟踪曾经一桩知名冤狱的受害者赵作海一家。赵 1999 年因故意杀人罪被判死缓,但到 2010 年,案中的“死者”却离奇现身,赵于当年被宣告无罪获释,后来查出原审过程中涉及刑讯逼供。

在孙旭阳 2015 年的报道中,出狱后的赵作海无法明辨现代生活中的各种骗术,相继陷入投资爆雷和权健保健品“直销”中。然而孙旭阳却因为提及权健,而与仍笃信不已的赵家人交恶,赵作海夫妇一直骂他是“无良记者”。

http://dajia.qq.com/original/jinritoutiao/sxy20181226.html

也正因如此,由他说出知识付费和保健品营销的相似性,具有意料不到的冲击力。但是,这篇文章发出后 2 小时左右即被删除,具体原因不明。

另一边,《财经》杂志总编何刚发微博反对:

“不服的媒体人和学者,看看你们的文章和著作有多少人买单?还是虚心一点吧!”

https://www.weibo.com/1650496964/Ha5Ic68xR

在航通社作者的朋友圈里,也有人不认同将知识付费和保健品混同。

他认为,这两者在价值观、世界观、方法论上有明显不同:如果说权健宣扬的,是反科学和愚昧的观念,那么罗振宇、吴晓波等则通过贩卖的知识产品,主张科学、权利和自由。他说:

“今天听他们的中年人越多,20-30年后,权健们的市场越小。”

“你行你上”?

何刚也许认为批评的声音来自“文人相轻”,而上面引用的朋友圈评论,则根据其贩卖的“三观”来为事件定性。

这两种说法,各有各的问题。

何刚的“你行你上”式讲法,在传统媒体人当中恰好非常喜闻乐见,由于曾经手握的渠道优势遭遇挑战,他们本身就有着强烈的焦虑,并不需要知识付费来“贩卖焦虑”。

何刚现在是在微博上说这番话的。早在 2012 年,时任《21 世纪网》总编辑的周斌,曾经视微博这个当时的新渠道为机构媒体的巨大威胁:

“我完全无法理解一些传统媒体记者的做法,即一个事情发生了,你在现场,不通过自己所任职的机构拥有的渠道来直播,却通过新浪围脖直播,到底是你任职的机构给你发薪水,还是新浪给你发薪水呢?传统媒体的记者,拿着报社的钱,替新浪干活,连起码的职业准则都不知道遵守,简直是令人匪夷所思。”

http://www.madisonboom.com/2012/07/14/pov-how-traditional-media-revent-itself-amongst-weibo-era/

所以,单纯以点击率和买单率论英雄来制定 KPI ,在机构媒体合并浪潮裹挟中,的确也情有可原。问题是可能“地主家也没有余粮了”

经过两年发展,知识付费概念变得司空见惯,而它最大的问题也浮现出来:效果难以量化,导致满意度不高,复购率低,商业模式的延续变得艰难。

得到平台推出时的旗舰产品《李翔商业内参》一年后改为免费,日常打开率似乎只有十几个百分点。在针对青年人的产品遭遇增长瓶颈后,得到的对策是推出“少年得到”,挤入其实已经非常拥挤的 K12 赛道。

所以,现在就着急判断向年轻人推销知识产品是一个成功的,可持续的实践,恐怕还不是时候。

即使如此,其它类型的媒体人学习的时候也只能是“批判继承”,因为各自产出的产品类型和适用人群都不同,不能生搬硬套。

“三观正”?

至于后一种说法:仅仅依靠“主张科学、权利和自由”来判断之所以不靠谱,是因为贩卖者完全可以做出与所宣称的精神并不相符的实际举动。

直接的说,罗振宇早年因为接了 P2P 广告,导致追随他的学员陷进去,而今天有条件站出来消除影响的时候,也还是保持沉默。这件事本质上就是违背了“科学、权利和自由”的精神的

如果根据是否“愚昧”,甚至是不是“中医”来判断价值观,那么保健(食)品在 2000 年之前,可也大多是拿着“信息锅”“核酸”“美国最新科技”来说事的;现在权健卖的卫生巾,也号称是“石墨烯”来着。

实际上,保健品给我们的经验教训就是,那些不顾及后果和社会影响的营销,归根结底只是看现在哪个风向更流行,或者在监管意义上更安全罢了。

在“知识付费”尚不是风口时,诸如课外辅导班,兴趣培训班,甚至学车和健身房你都可以看作是依靠传授知识赚钱的同类生意。

恰好,这些驾校、培训班等也都曾在激烈竞争中放出保证:如果没有拿到证,或者达到特定的学习指标,都可以“无效退款”或者免费再学

最实在的恐怕是驾校,考驾照的周期短,效果可验证,可评价。我们经常会在社会新闻看到某些“冥顽不化”的学员连着学习好几年,把教练熬哭了的例子。

但是,现在所称的罗振宇们从事的“知识付费”,有一个特点是:它们不能做一锤子买卖,尤其不能说自己是按效果付费,否则就不能成其为商业模式

——你可能会想到之前咪蒙推出过一款号称“3 年不加薪 50% 就退款”的付费职场课。不过,就像普通人很难搞懂的保险条款一样,如何触发这个退款条件,想必也会有很多学问可讲,比如加薪是否要排除通胀因素,企业裁员是否要算买家的“自身问题”或者“不可抗力”等等。

换句话说,这些人发展到做社群,搞类似“精神控制”一样的价值观统一,几乎是必然的。而科学精神归根结底,还是要不断怀疑,要“自由之精神,独立之思想”,而不是盲目追随。

https://www.zhihu.com/question/307567200/answer/564164627

如果说评价标准不是“它帮我升职加薪了”而是“我自己心里觉得好就是好”,那这种知识付费,和传销在评价体系上就没有任何区别。

这也就是前述孙旭阳文章中提到的“以满足安全感和尊贵感促成交易”。说白了就是安慰剂,多少有点效用,但实际上冷暖自知。

与其说“听他们的中年人越多,权健们的市场越小”,还不如说随随便便就能“信什么什么”的人越少,权健们的市场越小

什么才算是作恶?

以得到为代表的知识付费产品,赚钱之余吞噬了不少“国民总时间”,对年轻人而言,时间可能比金钱更宝贵。

但是,也有人指出,不管是青年人的知识付费,还是中老年人的投资骗局,考虑到他们沉闷无味,没有追求的生活中,因此加入了一段轰轰烈烈,有理想,有追求的美妙时光,你就说他们是花了钱买了陪伴,买了自我满足,似乎也没啥问题啊。

的确,评价是否作恶的光谱比较模糊,不是非黑即白的。那么有什么简单易懂的标准可以用作判断此类产品的社会影响是否积极正面呢?

这里提供一个个人观点,就是可以看学员/客户购买或者信仰所付出的总代价,是否超出了他/她的承受能力。如果极限压榨,以致倾家荡产,那就是恶;如果“小赌怡情”,愿赌服输,那就不算。

所以,当部分知识付费者开始卖会爆雷的 P2P 的那一瞬间,可以说一只脚就踏进了作恶的门槛。

很多人把罗振宇、吴晓波们奉为“精神教主”,而正是对这部分缺乏分辨能力的新鲜人卖 P2P ,加上类“精神控制”的加成,明显超越了他们的承受能力,几乎是注定要造就购买者的人生悲剧。

当初那些“校园贷”、“套路贷”的新闻出来,每一条都看得人直发抖。航通社读者们多数也许长期浸泡在丰富的资讯环境里,具备足够的安全防范意识。而恰好是那些涉世不深,没有社会经验的人,越是不应该骗的,越容易上钩。

暴雷的 P2P 毁掉了一部分人的贪婪梦想,但更是赚了另一些人的救命钱,血汗钱。那些学生、青年人抠牙缝省下来的钱,你怎么忍心去骗呢?

哪怕说这个用户群是大数据筛选出来的,难道就可以免责?更不用说,在有口碑的公众号和知识付费产品中,依靠平台声誉捆绑背书,正是属于“应当预见”自己的行为可能发生危害性的结果

如何防范悲剧重演

罗振宇和吴晓波卖的 P2P 有风险,要么不卖,要么不针对特定人群卖,要么给出醒目得足以打醒糊涂人的风险提示。这三点会影响到广告效果和平台声誉,所以他们一个都没有做。

从 1989 年,影星李默然为“三九胃泰”做宣传,开明星代言之先河,到郭德纲代言“藏密排油”出事,明星、名人代言产品的潜在风险,是否应该担责等问题,已经有过非常充分的讨论。

到了新媒体时代,跟以前相比涌现的新问题,在于越来越无孔不入,难以辨别的植入式广告。

曾有分析指出,进入新一年,广告主将会越来越“难伺候”,他们要求自己的产品要和付费文章的所有部分自然、无缝的整合,不再接受之前“抖机灵”的“结尾神转折”式文案,不再容忍哪怕是一点点正文和广告之间的区分和割裂。

https://mp.weixin.qq.com/s/JIIyu9ppHAYlcICEz1ZZ9Q

从而,新媒体在为产品做背书的时候,也许目标针对的那些读者并不知道,其实文章作者并没有真正的了解过这个产品,更可能只是一个非常程式化的合作,甚至都不一定需要团队创始人亲自过问,由底下的 BD(商务合作)员工来促成即可。

之前的判例可能会说,我们假设开设广告位的报纸、电视台等,并没有义务去成为全行业的专家,去评判广告产品的前途和风险;它只需要证明在接这个广告的当时,广告主拥有合法的资质就可以了。

然而不同于报纸、电视、网站广告条等相对固定,可区分的广告位,植入式广告和实际文本难以分辨,甚至还有联名销售 IP 衍生品的做法,就比如“贝米钱包”赞助的书和酒。

这就更进一步的增加了权威“背书”的意味,将整个平台的信誉,同广告主的产品紧紧捆绑在一起,形成了一荣俱荣,一损俱损的局面。

由于深度植入广告“透支”了平台信誉,并且制作过程就要求平台要更深入地参与,所以过去的“避风港”原则,也可能不一定适用。

现在的广告比以往任何时候,都更加呼唤一个足够鲜明的区分,以及足够醒目的风险提示。只是,如果没有政府牵头制定行业标准,谁自愿坚守这个原则,谁家广告就卖不出高价钱

2016 年底,香港金融管理局对电视媒体频繁出现的放贷广告提出监管指引,要求在广告播放中加一句“借定唔借?还得到先好借”(意为:先确定你能还上钱,再去借钱)的风险警示。

根据研究机构慧科统计,相关措施实施后,有关贷款、抵押和信用卡的广告的确减少了很多,市民对借贷的关注自然跟着减少。社交媒体上有关借贷的曝光量和负面评论都有所减少,甚至也降低了个人破产率。

https://medium.com/@Beyonddata/d56f83a8e5df

看来,这种强迫广告提供风险警示的“脏活累活”,靠不得行业自律,恐怕只有期待有关部门扛起来了。

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