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阿里本地生活板块如何“全面加入”天猫双 11?

本文首发于航通社,原创文章未经授权禁止转载。航通社 微信:lifeissohappy 微博:@lishuhang

在昨晚(10 月 19 日)的 2018 天猫双 11 启动仪式后,天猫平台营运事业部总经理刘博(家洛)对 cnBeta · 航通社表示,由口碑、饿了么合并成立的“本地生活服务公司”首次全面加入天猫双 11,与往年的口碑双 12 “未必是同一套玩法”,而且本地生活在双 11 的销售额,将不会合并计算到本届天猫双 11 的销售额当中。

商超餐饮双 11 和双 12 玩法有别

本地生活业务在每年的双 12 有一个自己的“主场”活动,各大线下商家都会在双 12 发大招,所以以往双 11 期间都只是用推广位“打个 Call”。

10 月 12 日,饿了么和口碑宣布合并,成立新的阿里“本地生活服务公司”,与此同时宣布的就是口碑、饿了么将会历史上首次深度参与今年的天猫双 11 活动。

这是不是意味着今年的双 11 和双 12 ,消费者可以在本地餐饮店铺先后享受到两次大型优惠?

根据目前官方公布的玩法来看,本地生活在双 11 的优惠措施和幅度,和往年双 12 相比,确实不是完全一致的。

首先,并不是所有口碑线下商家,都会同时参与双 11 和双 12 两场活动。参与今年天猫双 11 的口碑商家达到 15 万家,包括餐厅、商场、美容美发、KTV、休闲娱乐等不同类型。

相比之下,去年全国有超过 100 万家商户报名双 12,其中包括 60 万家餐厅、4 万家便利店、2.4 万家超市、1.3 万家美发店、4900 家足疗按摩店、1200 家 KTV 和 1000 家购物中心。

其次,优惠幅度不完全相同。口碑在天猫双 11 的玩法包括:整个 11 月,消费者用口碑 App 点单就能享受优惠。其中双 11 当天,口碑 App 点单的优惠力度为满 50 元减 10、满 20 元减 5。

11 月 1-11 日,消费者可以在口碑 App 里抢购 5 折吃喝玩乐套餐,另外还有 1 亿元红包发放。在此期间新注册的用户会有 50 元大礼包。

相比之下,口碑双 12 则着重强调了大部分参与商家的“五折”大力度优惠。去年双 12 的优惠力度更是超过往年,消费者除了可以享受由商家提供的最高五折或一分、一元爆款单品优惠外,还能额外通过口碑 App 享受一次折上五折(25 元封顶)的福利。

还有,饿了么的加入使得更多小店参与进来。饿了么的双 11 狂欢从 10 月 20 日一直持续到 11 月 18 日。其中包括了 10 月下旬的“瓜分 10 亿红包”,11 月的“百万霸王餐”和“11.11 元吃大餐”等多项福利。

众多商超便利、鲜花水果等商家将作为新零售版块,通过饿了么首次参与天猫双 11。与此同时,饿了么的蜂鸟配送体系也将更全面地服务于天猫、淘宝、盒马、大润发、阿里健康和零售通等业务。特别是通过蜂鸟赋予的配送能力,加入零售通的 100 万家夫妻老婆店和 1000 家“天猫小店”,也能同步参与双 11 。

本地生活板块将不会计入双 11 总营收

2017 年天猫双 11 最终交易额定格在 1682 亿元人民币,其中无线占比 90%。尽管阿里方面照例对交易额数字不做预测,今年双 11 是否会再创新高还是成为各方关注的焦点。

回望去年双 11 指挥中心,各种数字不断刷新的经历令人心跳加速:3 分 01 秒超 100 亿元,40 分 12 秒突破 500 亿元,7 小时 22 分达 2015 年全天的 912 亿元,9 小时 04 秒超 1000 亿元,13 小时 09 分 49 秒达 2016 年全天的 1207 亿元。

历年天猫双11交易额(整理:电商报)

突破各种记录的主力时段,越来越高度集中于 11 日当晚 0 点整之后的几个小时内,也给服务器、客服、物流等多方面造成很大压力。如果能在当天不同时段分散地分布消费,整天的销售额增长想必会更为健康。而根本上,让人们不再都熬夜血拼的一个办法,就是算上到店消费。

同时也因为本地生活服务集团投入双 11 是历年来的第一次,很多人都在猜测今年双 11 的总销售额中,是否会算上本地生活板块的收入。对此刘博表示,今年本地生活的营业额将不会同双 11 整体的销售额合并计算

本地生活服务的主力是餐饮、超市、便利店、美容、KTV 等到店消费场景,其中有一些业态同时涵盖饿了么、口碑、天猫三种不同消费场景。例如肯德基、星巴克这样的店铺,用户可以选择到店消费、饿了么外送、以及在天猫购买会员卡、优惠券、礼品卡、咖啡杯等周边。

但在之前,这种线上线下都有的本地生活业态,就需要分别参加由天猫、口碑、饿了么等各自组织的促销活动。比如往年一些大型的百货商场,楼上卖衣服的是通过天猫体系参与双 11 活动,而地下的超市则要参加口碑的双 12 活动,一栋楼的业态要分开“过节”。

正如马云多次提出的,“未来没有纯电商、也没有纯线下这样的说法。”当线上和线下销售情况在未来不再分开计算时,会出现多种以前从未想过的情况,比如针锋相对的“线下体验,线上购买”和“线上下单,到店提货”。

这将对在线和线下广告效果统计,线上线下两套 CRM/ERP 系统的维护和整合等,提出一系列新问题和新挑战。根本上来说,解决方法就是在策划促销的时候,本身就不分线上线下的 SKU,而是都合到一个大的系统当中来做。

随着去年起大部分参加双 11 的大牌都开始对接阿里的智慧门店、菜鸟物流等系统,双 11 彻底打通线上线下,实现“全场景”的时机也成熟了。刘博也提到,今后会开始考虑将线下生活服务类商品,同现在的实物商品销售有机整合起来。

关于农村淘宝和“海淘”

今年的天猫双 11 提前从 10 月 20 日就开始了线上预热,包含抢券,KOL 推广等活动已经开启。对于普通消费者来说,今年各种玩法总结起来就是:确实更简单,但也更杀时间了

具体地说,阿里巴巴经济体下属所有业务,包括闲鱼、优酷、虾米、UC、飞猪、高德地图、支付宝等 App 以及参与活动的线下商超门店,都会在不同时间点开启“能量值”的积累,所有 App 和线下积累的“能量值”在双 11 前一天可以统一兑换。

这个设定可以很明显看到跟蚂蚁森林的相似性。在大多数 App 中,要想获得“能量值”必须变着花样玩内嵌在活动页面里的 H5 小游戏,如果你的精力足够充沛,多玩几把游戏攒能量值,也许可以帮你少“剁”几根手指。预计活动期间各个阿里系 App 的活跃度必然是水涨船高。

已经让城里人“审美疲劳”的双 11 玩法,对一部分农民朋友来说可能还是闻所未闻的,每年双 11 都会有农村消费者面临读不懂玩法或者不熟悉操作的问题。阿里一度专门为农村用户定制了“农村淘宝”客户端,但目前是改为让农民朋友使用一个统一的手淘客户端。

谈及本次双 11 是否会设置专门的活动页面或者配套措施,方便农民朋友参与活动,刘博对 cnBeta · 航通社表示,农村淘宝用户在双 11 期间看到的活动页面,跟城市用户没有太大区别,但有区别的是页面中展示的商品。

刘博说,村淘要为农民能看到的商品做精选,并成立单独的招商团队。手淘要为村民做独特的货品的“透传”,选品的标准是:为农民所需要,服务能够到达,售后有保障。今年将有 30000 个农村淘宝村点及天猫优品服务站,覆盖 29 省级行政区 800 县的上亿农村消费者。

双 11 的另外一个关注热点是海外大牌的参与,天猫国际将面向 388 个城市的接近 1 亿用户,提供全球原产地溯源升级服务,基于物联网技术,可以用手机淘宝扫码溯源,解决消费者对是否海外正品的担心。

很多消费者会担心今年海淘商品是否可能涨价的问题,刘博表示双 11 一定会突出海淘商品的宣传力度,相信消费者会被具有竞争力的优惠所吸引

全球大牌扎堆的双 11,恰逢 11 月首届中国国际进口博览会在上海举办。天猫总裁靖捷说,“今年‘双 11 ’的节奏将与中国国际进口博览会无缝衔接。”

作为首届进口博览会第一合作伙伴,天猫国际已确定邀约麦德龙、MTG 等 200 多家世界顶级品牌商家参展,这也是双 11 线上线下流量曝光计划的其中一部分。另外,今年双 11 电视晚会(“猫晚”)将和去年一样,选在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办。

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