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滴滴顺风车冒死也要做社交,到底为的啥?

本文首发于航通社,原创文章未经授权禁止转载。航通社 微信:lifeissohappy 微博:@lishuhang

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滴滴顺风车又发生了女乘客被性侵杀害的案件,距离5月份空姐遇害还不到4个月。

有媒体指出,在滴滴顺风车5月停业整改一周时,其默认公开乘客信息的设定一度被关闭。但最近,系统又改回了原样,乘客信息还是会被司机看到。

说到工具类软件处心积虑想引入社交功能,滴滴并不是唯一的例子。往前数一数,航旅纵横,支付宝等产品都存在同样的毛病,生硬地在原本的应用界面插入社交的毛病,而且做得都不算成功,却也都屡败屡战。

而几天前锤子上线了“子弹短信”,这可是真要做社交的。不过“子弹短信”也没有单纯的做社交,第一个版本就在中间插入了一个新闻资讯板块,与腾讯新闻和今日头条合作。

所以,不是社交类的App在抢着做社交;做了社交的App,又不甘寂寞地要干别的。它们都犯了什么毛病?

做社交,体现的都是求生欲

你可以觉得滴滴顺风车才刚出过事,还在风头过去之后重新默认开启了软件内的社交功能,这不是作死又是什么?但从产品逻辑的角度看,做社交可能恰恰才是体现了滴滴,或至少是顺风车部门的强烈的求生欲。

在滴滴连续一周的整改之后,即使是没有坏心眼,正规行驶的顺风车司机,也被要求加入了人脸识别等麻烦的认证功能,与此同时顺风车的声誉一定程度受损,肯定会有更多人短时间内不敢搭车。

所以,如本次女乘客的朋友在微博上指出的,他们致电滴滴要求公开司机信息,甚至在警察借电话表示身份的前提下,滴滴客服仍不愿提供,这很明显就是在偏向司机利益,以防止最关键的司机资源流失。

和专车不同,顺风车理论上并非其司机的生计来源,因此不能像对待专车司机、外卖小哥、拉货司机那样,用各种强制和惩罚手段规范司机端,也就只能尽可能安抚他们,劝他们留在体系内。

因为连续两次出现同类事故,这很可能害的顺风车功能整体“凉凉”。相信滴滴不会没想过这种结局,但是在赌一把可能没事,和不赌就会慢慢失去产品本身的存在价值,这两者之间,滴滴还是选择了前者。

不做社交,顺风车就活不下去。而其它就算被骂和被约谈,都要坚持做社交的工具类产品,估计也都是遇到了差不多的事关存亡的选择。

工具类产品,一般指的是你手机上那些“真·用完即走”的功能,绝对不是微信小程序这样心口不一的“用完即走”。比如天气,计算器,手电筒,或者点个餐,开个单车,叫个快车,都是。

问题在于,既然是“用完即走”,就别指望能给开发者带来长期、稳定、不用操心的收益。

很多产品,特别是社交、内容和游戏类,当用户增长到达一定数量值后,就能完全抵消开发和运营成本,之后所获得的都将是净利润。但对工具类产品,这样的好事是求之不得的。

墨迹天气在新三板上市,手握4.7亿用户,本来可能是“天气第一股”,但随后的业绩和财报都证明了,在它高的吓人的活跃度背后,是守着宝山却空手而回的尴尬。在其它能想到的拓展和导流途径依次失败之后,打开应用后的广告收益,仍然占到墨迹天气总收入来源的98%。

而广告条收益占绝对多数,就意味着这些工具产品的生存和发展目标,和产品的用户体验是背道而驰的。公司要活命,就要以产品折损用户体验为代价。

最近,ofo小黄车为了自救,居然要求开锁之前用户要先看5秒钟广告。这种做法可以说是毫无什么用户体验可言了,只是对还不想放弃小黄车的存量用户极端压榨而已。

如果跟这些更难看的吃相比起来,滴滴顺风车非要给车主乘客牵线搭桥,航旅纵横认为同坐一班飞机就是缘分,支付宝甚至尝试搞“白领日记”,是不是就没有原先我们想的那么面目可憎了?

毕竟,它们的社交尝试只是“默认开启”而已,愿意关就可以关,而且本来都没什么人用。更不用说以这样的操作,它们避免了强插5秒广告和对最终用户收月费这样可能“更差”的结局。

然而,这样就是最好的做法吗?并不。

工具做社交,风险远大于收益

如上所述,做社交对工具类产品而言,是拉新促活的一个最简单直接,几乎不用过脑子的想法。但这个想法能成,关键得看两点:一是产出要大于投入,二是收益要高于风险,同时风险必须可控

如果风险不可控,就意味着这东西其实是个“定时炸弹”,不可控的风险就等于无穷大,实际上就算收益再高,一旦出了事也都难以弥补,顺风车就是最好的例子。如果说这次最终处理结果是顺风车功能整体被关闭了,之前再活跃又有什么用呢?

在政策压力,以及用户对安全和隐私的重视程度不断提升之后,属于社交产品的最宝贵的“时间窗口”其实已经在关闭了。也就是说,在市场上占主导地位的社交产品,它们草创时期曾经用过的增长方法,现在有些已经不能再用了。

这种“和尚摸得,我摸不得”的局面,同时意味着成本增加到产出不能覆盖,以及风险变大到收益无法弥补。

成本增加方面,例如用短信带动下载激活的办法失效。手机QQ救活了差点被卖掉的腾讯,后来微信也能这么干,飞信在被战略放弃之前也是如日中天。但等到易信联合中国电信想故技重施,大家逐渐都开始用微信了,免费短信就没那么吸引了。到现在,看到个短网址用户都被教训的不敢乱点击,而短信一般用途就是收验证码,这条路就废了。

再比如市场占有率,现在说明不了任何问题。比如10年前QQ和360打架是因为占领用户桌面,或者搜狗输入法也是占领桌面,由市占率推导到浏览器下载是很自然的。但现在大部分用户的使用习惯已经形成,你看手机输入法和其他工具产品,基本上都有一个“推荐专区”,该做各种“头条”的也都做了,至于结果如何,相信大家都是冷暖自知。

而更明显的是风险变大。滴滴这次出事之后,有很多评论认为滴滴应该能查到司机的精准定位,或者和警方互联互通,或者装了黑匣子什么的,甚至可以远程叫停运营中的车辆。

这可能都是因为不了解滴滴导致的误解,实际上他们技术上能做的可能非常有限,却给一般消费者建立了这种“能力越大,责任越大”的错觉。

既然本职工作都做到如此,那贸然切入自己并不熟悉的社交领域,无疑会遇到更多的大坑,远远超出产品经理想象之外,以至于非得等出了事,才姗姗来迟地修补道歉。

之前我就曾写过,如果你自己不想出钱出力去掉产品的漏洞,你当然可以先发布出去,让用户给你充当不花钱的测试员。代价嘛,就是你每次都得道歉赔偿,以至于产品干脆被整个关掉了。

根据我们的观察,有关部门对涉及到社交的产品的管控是越发趋向严格的,而且这一趋势不分国内外。你不仅要避免像个人隐私泄露这样的低级错误,还要防止用户借助你的平台传递非法或者色情信息,而后者可能更要命。

虽然BAT的云计算都提供部分“云审核”或者AI鉴黄功能,但你把自己的社交平台的命脉交给第三方,想想也是比较可笑的,审核你还是得自己做。

就算社交做得最好的腾讯,也还是动不动就会被骂“语C文爱QQ群害了我的孩子”,“监管儿童色情微信群不力”,“借红包赌博泛滥”,以至于“爸妈朋友圈谣言满天飞”。

这其实都是“监管不到位”的锅,就以我们今天的技术水平,监管可能这辈子都到不了位。

那为什么QQ和微信还没有被查封呢?

很简单,它们已经到了“大而不能倒”的程度,就算是执法人员自己,也都熟悉和了解这些最常用的社交产品是干什么的。他们能理解,有些事情就算你杀了马化腾他也做不到,问题不在他那里。

那么滴滴,支付宝,航旅纵横,你们做社交,做得到这种“大而不能倒”的程度吗?你们能多大程度上征得有关部门和社会公众的理解呢?

不做社交,那该怎么办?

单纯做工具是等死,活跃度换不来钱,迟早会以烧光钱作为结局。做社交相当于“找死”,仅仅“初衷是好的”,却给自己平白添了一大堆麻烦。

那该怎么办呢?

我们要牢记工具做社交的本意是为了保持活跃,增加留存和停留在应用内部的时间,带来更多的盈利机会。如果有其他替代手段可以达到相近的效果,那自然可以避免跳入社交的火坑。

作为产品的负责人,应该想到现在网民的素质、心态和需求都是不断在变化的。可能我们预想的是不做社交这产品就活不长,社交一定比广告更能让人接受,以及网民打死也不会为工具付费。

相应地,应该适时考虑一下目标用户有可能会接受一些非侵入性的广告,或者可能到了付费意愿成熟的时候;可以尝试用完全独立于该产品的公司其他业务“补贴”;也可以尝试更换赛道,例如将同样的产品放到对付费接受度更高的海外市场

我来试着给滴滴、支付宝和航旅纵横分别开个不做社交的“药方”:

滴滴顺风车是在网约车新政限人限牌,导致正规专车司机数量骤减之后,为平衡市场供需做的替代措施,事实上让一部分原本不符合新政条件的前专车车主,得以重新投入市场。顺风车业务的存在,说明了滴滴仍未摆脱借以起家的专车运营模式。

在专车监管没什么指望放松,而顺风车业务的巨大风险已经明显高于收益的情况下,滴滴可能将不得不转向依赖其他业务,如正规出租车调度、共享单车、外卖配送等等。

支付宝母公司蚂蚁金服在“白领日记”之后的“反思”,比滴滴更加彻底,因为它业务本来就足够多元,一个产品促活措施不奏效,不至于那么肉痛。现在,蚂蚁金服主业已经由自营部分互联网金融业务,转为向银行等金融机构、政企单位提供技术,支持传统企业改造金融相关的IT设施。

至于航旅纵横,作为中航信的官方App,其带来的最为精准可靠的航班信息,是相对其他产品的核心竞争力。普通旅客用户基本只需要一些最基础的信息,如是否到站,准点等,相对而言,现在产品内提供的更详尽的信息就可以开始考虑收费了。虽然不保证能盈利,但高级功能收费至少会比开放乘客间聊天效果好一点。

不过我也承认,以上“药方”其实也都挺勉强的,光是嘴上说说当然没啥,做起来肯定各有各的难处。

看到这里,你可能会替市面上大部分工具类App的作者感到难过——为什么他们现在赚个钱已经这么困难了,这也不行,那也不行。

但创业本来就是这样子。据《华西都市报》报道,本次事件的犯罪嫌疑人亲属也说他“老喜欢创业,不喜欢受人限制”。

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