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香飘飘:饮品业的诺基亚?

本文首发于航通社,原创文章未经授权禁止转载。航通社 微信:lifeissohappy 微博:@lishuhang

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香飘飘是一个80后耳熟能详的品牌,它最近发出的亏损财报,把它和整个冲泡型奶茶行业的现状,重新拉回了人们的视野中。

2018年上半年,香飘飘净亏损5459万元,营收同比增长55.38%,净利润却同比下滑78.92%。与此同时,从加多宝挖来的职业经理人卢义富,带着他招过来的一部分新人一起离职。

连续五年坚守冲调奶茶单一品种的香飘飘,看上去似乎没有做错任何事,但在灌装的液体饮料,和街边茶饮店的左右夹击下,坚持不改变似乎从优点变成了隐患,甚至带来了危机。

此时此刻,回想起在科技业界多年坚持不改变,在危局时心态失衡而最终倒下的巨人诺基亚,你会发现这两家公司的相似点是如此之多。

香飘飘的“燃烧的平台”

目前,香飘飘继续是冲泡型奶茶品类中唯一的领导者,市场份额超过60%。曾经形成过竞争态势的“优乐美”等,现在通通要被归纳到“其它奶茶”当中。

导致香飘飘近期业绩亏损的主要原因,是原材料和生产成本上涨,但销量没什么起色,在广告费上的开支却大幅增加,销售费用中广告费同比增长77%。

从陈好,钟汉良到陈伟霆,香飘飘选用的广告代言人都算“与时俱进”,宣传策略也告别了原先略显简单粗暴的“一年卖出12亿杯,能绕地球4圈”。现在的“小饿小困”和新品Meco品牌的形象,至少不会差过溜溜梅的“你没事吧”。

有分析认为,香飘飘最近对经销商的态度比以前“注水”,过度强调快速扩张,而分薄了销售返利,同时也削弱了对经销商的管控力度。

(https://www.huxiu.com/article/258732.html)

但公司主力奶茶产品的市场份额和话语权依然坚挺,核心业务经营并未出现不可控制的危机,所以上述终端方面的混乱,更多是因为消费者需求疲软,在找不到解决方案的时候,有点儿出现了“急功近利”的倾向。

看上去似乎什么都没做错,但亏损就实实在在的发生了——这就是对香飘飘目前现状的一个概括。

我不怎么懂食品和零售业,但对科技行业还是相对明白一点的。这种“自己什么都没做错,只是时代变了”的例子,在科技业界实在是太有似曾相识的感觉了——这立刻就会让人联想到已成往事的诺基亚手机业务。

2016年香飘飘董事长蒋建琪曾表示“5年内只做奶茶,免得在公司产生内耗”。这酷似诺基亚长时间的发力完善Symbian(塞班)系统,并且执着于在这个系统上的压倒性优势。

2011年12月,当时上任不久的诺基亚CEO埃洛普,在致员工的一份内部备忘录中,称公司已经身处“燃烧的平台”,而Symbian在领先市场缺乏竞争力,因此需要决定“是建造、促成、还是加入某个生态系统”。

http://tech.163.com/11/0209/19/6SFM2LD1000915BE.html

受去年一部热门电影影响,现在我们说某人或公司面临生死存亡的困境时,喜欢说这是其“至暗时刻”,但“燃烧的平台”一词在当年的火爆程度绝不逊色。

宣言之后,诺基亚选择加入除苹果和谷歌之外的“第三阵营”——Windows Phone,随后一连串的操作活生生的拖死了这个曾经的芬兰骄傲,让诺基亚手机业务被微软收购之后,又“资产减记”,完全消失在市场上。

在火场被困的人,可能会选择跳楼,然后摔死。诺基亚手机业务的死法,事后看来基本和跳楼差不多。

求生的人和诺基亚的一个共同点是,情况十分紧迫,而他们的选择看上去似乎有一线生的希望,再说也不一定有比这更好的选择了。

用诺基亚来类比的话,现在的香飘飘已经走到了属于它自己的“燃烧的平台”上。

香飘飘面对的“苹果”和“安卓”

当年诺基亚发现Symbian操作系统不能符合新一代智能手机发展方向的时候,最大的挑战来自苹果的iOS和其他手机厂商共同托起的Android两大生态。

在决定“是建造、促成、还是加入某个生态系统”的时候,诺基亚选择从一个看起来拥有很强实力和很大潜力的新兴挑战者Windows Phone入手,然而失败。

现在,当香飘飘发现全国人民都有点不喜欢泡奶茶粉的时候,它面前的“苹果”“安卓”又是谁呢?

瓶装液体奶茶市场是巨头垄断状态,就像“苹果”。统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利这几个大型饮料企业共同占据无菌灌装液体奶茶市场份额超过72.1%。

http://www.xinhuanet.com/food/2018-08/22/c_1123306963.htm

而现场手冲的奶茶饮品店,则是碎片化状态,就像“安卓”。除了已经获得融资,高调示人的喜茶、奈雪的茶等大牌,还有茶颜悦色、蜜雪冰城等区域品牌,以及遍布三四线小城的山寨夫妻店。主攻咖啡的瑞幸等牌子,也随时想着在奶茶这边“插一脚”。

(图 / 航通社)

即使是在香飘飘主要针对的小城镇以至农村,那些假扮国内的一线网红奶茶店所开的山寨店铺,也更受到欢迎。这些店虽然品牌是山寨的,但是同样能给小镇青年带来一股潮流,给他们普及了逛奶茶店的一种消费心态。

毕竟香飘飘的品牌和质量,并没有强到要让大家特意通过网购获取的程度,而是胜在随便找个小卖铺就能买到的这种获取上的便利。如今,奶茶馆带来了差不多的获取便利性和相对更好的体验,这让香飘飘的“大本营”出了问题。

与此同时,网红奶茶店收到的新一轮融资,可以让他们有更充裕的发展空间。即使他们并不想下沉到乡镇,但若在一二线城市巩固阵地之后,也将完全占领高购买力人群的心智,这种影响势必会延伸到香飘飘现有优势领域。

2015年开始,星巴克和康师傅合作的咖啡、茶类罐装饮品陆续在国内超市上架。你当然不可能指望超市卖的保质期12个月的饮料和现场手冲咖啡具有一致的口感,但这些定价十几块到二十几块的产品,几年来确实也已经站稳了脚跟。

由此看来,比方说喜茶这样的店有朝一日想扩张到非现场制作的茶饮领域,这也是完全可以理解的一种操作。

怎么走出一条新路?

那么,香飘飘是否能将自己的冲泡产品再次发扬光大,或者做出一种全新的产品形态,创造出除了罐装饮品和线下奶茶店之外的“第三条道路”?

我们有必要回头去看看,为什么人们会在出现更多选择(例如手冲奶茶)的时候,就放弃香飘飘这种冲调奶茶的形式。

在香飘飘财报亏损,股价跌停的消息微博下,很多人留言说,他们觉得香飘飘现在已经成了不健康的代名词。或者说,只要一想到先经过加工处理变成粉末,又冲调回来这个过程,就觉得不自然。

从这个角度思考是很有意思的。反正我听说香飘飘“不健康”之后的第一反应就是:

Excuse me(你说啥)?是谁给了他们一种手冲饮料就会比香飘飘更健康的错觉?

2017年7月,上海市消保委发布了“奶茶比较试验”情况通报,在27家奶茶铺中,共购买了51件奶茶样品,包括喜茶、皇茶、贡茶、一点点等网红奶茶。检测发现,所有的51件奶茶中均含有咖啡因,每杯奶茶中平均含量达到270mg。也就是说一杯奶茶=4杯咖啡,或者8罐红牛。

http://www.shanghai.gov.cn/nw2/nw2314/nw2319/nw31973/nw31991/u21aw1246003.html

说实在的,如果他们的奶茶是去小卖铺买了香飘飘然后冲开水做的,兴许反而会比拿着同样从淘宝购买的一堆大桶装的原材料勾兑更健康——因为香飘飘遵循严格的国家和企业标准。

但我不能否认的是,这种“手作更健康”的错觉,就算是在我自己的脑海里也是真实存在的,并且无法用理性的方式来说服自己。

我发现这一点也很偶然。其实就我自己来说,是非常喜欢某些成都小吃、杭州小吃这些苍蝇馆子的,里面的各种盖饭上菜速度快,而且口味也挺合心意的,哪家吃起来都差不多。

直到最近,媒体曝光说一些低价的快餐店准备的,是在淘宝上十几块钱就能买到的“菜肴包”,里面是做好的菜冻上,用的时候撕掉包装解冻,就给我端上来了。

http://epaper.ynet.com/html/2018-08/09/content_299139.htm

我感觉“菜肴包”对我的智商构成了严重的侮辱,毕竟我去餐馆就是希望他们厨师给我炒一盘热气腾腾的菜。如果我想自己吃的话,我为什么不在淘宝买菜肴包,然后在家里热着吃?如果我吃到的味道是完全一样的,为什么要花多出的钱养活餐馆的员工、老板和房东?

这种在听说“菜肴包”新闻前后的心理变化,不仅影响了我的就餐选择,甚至让我觉得一模一样的饭菜吃起来味道都感觉不一样了。

以前也确实有过科学研究表明,心理因素会让人感觉到在口味、色泽等方面的变化,就像它的味道真的变了那样。

http://songshuhui.net/archives/16466

更进一步的说,“健康”与否其实与产品的形态无关。如果说是固体冲调的产品,那前一段时间比较流行的什么“大麦若叶”,不也是固体粉末冲调?更不用说某些什么维生素含片啦,冬虫夏草啦。这些东西是冻干还是灭活,毫不妨碍人们将它当做是一种比健康还健康的东西。

实际上追求食品的“健康”性甚至是“食疗”,固然有中国人传统上的所谓“药补不如食补”的心态作怪,但更多的反映出一种对食品安全的追求。食品安全是社会的底线,如果我们都知道吃到肚子里面的食品是100%可以放心的,那么食品长什么样就不是人们首先关注的。

但是不管这种潮流的成因如何,它是一个已经存在的事实。那么香飘飘能做的其实就有很多——它完全可以去细究人们到底是怎么思考的,从原来非常实在的那种专注做产品,转向对消费者“使点儿心眼”,按照他们的利益诉求和心底的欲望去做营销。

跟香飘飘历史差不多同样久远的福建达利食品,在决定切入豆奶产品线后,为了和市场上已经占据主导地位的维维等做出差异,也是选择的打健康牌,广告词也突出“国民营养”。

同时,它开创的“豆本豆”牌子故意跟母公司品牌切割,让消费者不产生联想,但又同时利用了达利食品历史上构建起的经销商渠道。“豆本豆”号称在不足一年时间里完成了10亿元的销售目标。

http://www.xinhuanet.com/finance/2018-04/03/c_129843321.htm

另一方面,香飘飘确实已经考虑到了和现有的著名奶茶品牌合作,2017年初联合具有70年历史的香港茶餐厅兰芳园,推出“兰芳园”牌液态丝袜奶茶饮品。

我之前去香港的时候,正好就慕名去过重庆大厦的兰芳园分店,给我留下了非常好的印象。而在店门口醒目的位置,就摆放着与香飘飘的合作产品,提醒像我们这样的大陆游客。

(图 / 航通社)

后来我们在自家门口看到“兰芳园”牌子的时候,就觉得颇为亲切,也非常惊讶是香飘飘获得了官方代理权。

但是,香飘飘在广告投放方面,还是将最主要的精力放在了经典奶茶粉产品和自主品牌“MEKO”上,有点“费力不讨好”。实际上我觉得这些都是很好的故事,可以讲给喜欢听故事的消费者。

可以说,如果香飘飘做产品的时候不像过去那么“实诚”,多讲一些故事也好,做出一些新概念也好,其实凭借着产品的底子,还是非常有操作空间的。

香飘飘曾经提出“5年内只做奶茶”的口号,可能会让熟悉了动不动就颠覆世界未来已来的科技从业者很奇怪。但站在一家民营企业的角度看,这个保守的态度相当正常

作为民营企业来讲,之前有很多多元化发展不当,而出现经营失误的前车之鉴,一个公司老板突然就做成了一件事,当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史的行程,充满了很多偶然性,想必没有人比老板自己更清楚他能力的界限在哪。

我们不能要求每一家公司都时刻想着变化,哪怕在实际上并不必要的时候。变化一定存在风险,承担最终风险的肯定不是我们这些看客,而是企业和企业家本身。

香飘飘在固体奶茶领域的技术成就和市场地位是有目共睹的。如果固体奶茶这个门类,不是因为技术的原因自然过渡到消亡,而是因为市场的突然变化而“猝死”,这将会是非常可惜的一件事。

衷心祝愿这个“一年绕地球4圈”的优秀品牌,能走出和当年诺基亚截然不同的一条新路。


文章题图取自香飘飘官网,内文图片为航通社自行拍摄,转载时需同时标注图片来源

2018.8.22

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