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星巴克被逼做外卖:“第三空间”就快没人捧场了

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本文首发于航通社,原创文章未经授权请勿转载。航通社 (ID:lifeissohappy) 微博 @lishuhang

8月2日,星巴克和阿里巴巴达成战略合作,以“将移动商务融入核心业务”。合作内容涉及阿里多个部门,除了之前就有的天猫旗舰店星享卡售卖,支持支付宝买单之外,还加入了饿了么外卖配送咖啡,以及与盒马鲜生打造“外送星厨”等。

如果简单的概括这次合作为星巴克带来了什么,那毫无疑问就是“外送”。凭借开发外卖市场,星巴克将和单纯做咖啡外卖的连咖啡、瑞幸等挑战者正面交锋。

外送并不是,也不会成为对星巴克有利的竞争因素。一直以来,星巴克都以在自己的实体店——咖啡馆内完成消费和交互作为最大卖点,同时在餐饮行业中最早引入并践行了“第三空间”的理论。

星巴克中国选择在这个时候切入外卖,唯一一个合理的解释就是:有钱有闲到店消费,以享受这个“第三空间”的目标用户,现在越来越少了。这可能是一个迫不得已的决定。

1 | 星巴克外送在品质和价格上都不占优

与阿里巴巴的这一合作,是星巴克荣休CEO舒尔茨留下的最后一份遗产,同时也是在星巴克最近一份财报显示中国区利润率下降7.6%的背景下宣布的。

(http://usstock.jrj.com.cn/2018/07/27152624872298.shtml)

经过包含星巴克在内的多家企业的共同教育,中国咖啡/茶饮市场目前已经走向成熟,咖啡堂食和外带业务都有不少新的竞争者出现。

到店消费方面,除Costa、漫咖啡等之外也有大量的小型非连锁店铺,带有浓郁的个人特色;而外送方面以更早与外卖平台开展合作的麦当劳/肯德基、全家、连咖啡和瑞幸等作为代表。

星巴克是到店消费咖啡的最典型代表,门店体验做得也远远好过其他对手,但在非到店消费的产品线方面基本上属于“放养”状态。

排除美团、饿了么、闪送等非官方的“代跑腿”型的购买,那么星巴克在店外销售的咖啡产品,就包括速溶咖啡/茶包、咖啡豆、罐装/瓶装咖啡饮品等。

显然,上述这些产品在市场上没有一个是占支配优势的:雀巢、illy、统一、可口可乐、UCC以及众多国内茶叶品牌都比星巴克牌子做得更好。

星巴克今年早些时候跟雀巢签订了全球协议,让它们代工星巴克品牌咖啡豆、咖啡粉。

(https://xw.qq.com/cmsid/20180507A0YN9S00)

而此前中国市场也有和康师傅合作的罐装/瓶装饮料在超市上架。因此,可以说这些周边产品本来也不是星巴克的开发重点。

(http://politics.people.com.cn/n/2015/0320/c70731-26721630.html)

而在外送手冲咖啡方面,单论产品品质,瑞幸、连咖啡们和星巴克的差距已经没那么大了。有虎嗅作者发起一个小调查,问如果是外卖还愿不愿意选星巴克,选择“不会,如果是外卖不值这个价”的人数更多。

(https://m.huxiu.com/moment/25156.html)

至于价格方面,外送带来的优惠幅度必然有限。瑞幸和连咖啡首先是因为纯粹做外送节省了成本,加上打价格战,这才具有了今天的市场地位。星巴克不可能完全跟随价格战,甚至动不动就免费送咖啡。

几个月前,瑞幸咖啡来势汹汹地宣称要打破星巴克的霸主地位,尽管当时星巴克以风轻云淡的口气回复,称并不将其视作威胁,但是无法避免人们总是将两者作比较。

对行业老大喊话,以确定自己行业老二的地位,这种“定位”方法早已写入教科书,但真要实现还得是拼实力加运气。

2 | 外送夺走了星巴克最具优势的到店体验

更糟的是,外送将让星巴克更大一部分的比较优势变得完全无法展现。这就是到店消费时,顾客所感受到的场景和服务两方面的完整体验

为了强调其咖啡馆在空间层面的意义,星巴克特意将全国范围内做的最有创意的咖啡馆室内设计选了出来,并且陈列在官方网站上。

(https://www.starbucks.com.cn/design-studio/about/)

“‘第三空间’承载着星巴克门店设计的理念。 我们的门店充满生机,是因为我们使用真材实料,营造温暖色调的温馨环境。 经典元素以现代风格呈现,以此向过去致敬并持续推进未来。 以咖啡为本,从大自然中汲取色彩的灵感, 纹路、图案来展现本源和细节,我们不惜保留匠心的微瑕。 以乐观的视角,来颂扬我们的历史传承。”

行走或驻足于这些艺术品一般的门店内,本身就是一种享受。而如果搭配上专业的店员服务那就更完美了。

星巴克的一部分门店属于“星巴克臻选”系列,提供的特殊咖啡产品,一般都要将制作过程呈现在顾客眼前,穿黑围裙的“咖啡大师”以手冲方式来煮制咖啡,向顾客讲解咖啡的历史故事和风味特点,以至于开设咖啡教室等内容,都是无法在外送产品中呈现的。

即使在普通星巴克店铺中,绿围裙店员们受到统一标准化的培训,也会严格执行星巴克的服务章程,定期进社区,开课程,丰富店铺带来的咖啡文化。

航通社作者曾在河北燕郊的一家星巴克门店,度过一个工作日的上午。燕郊是典型的“睡城”,所以店铺空空荡荡,店员甚至连洗脑循环的背景音乐都没开。

但是在店中,有一个看起来像是喝醉了酒的人,在跟店员探讨说,他走过很多的地方,喝过据称是最好的咖啡,并且说他能评判各种咖啡豆的不同。他的声音大到旁人只能戴上耳机。

跟真正喜爱咖啡的人,或者广义上形形色色的各种人相互交流,可能是作为星巴克“伙伴”的一种独特的乐趣。

星巴克是一个有情怀的牌子,这种情怀常被受过系统培训的星巴克“伙伴”们记住,并且指引他们的职场甚至人生。

用类似的专业化态度来感染员工的还有一个例子,就是Apple Store。苹果店也在中国走过了十年光景,最近航通社就看到,有文章详述前员工对这段职业生涯的一些珍贵的感想,可能和星巴克基层员工的感受是不谋而合的。

(https://mp.weixin.qq.com/s/3CCHk7AjQ8swJ7KesyFJWA)

经过这种在正规的跨国公司分支机构工作的洗礼,店员在其中工作,并不仅仅是为了赚取工资,还有一种使命感,和家人般的归属感在里面。

所以,如果咖啡店们试图以门店体验为指标,跟星巴克展开竞争的话,很难胜过星巴克全球几十年来的经验和文化积淀。

在中国市场,咖啡外卖是在星巴克既已确定的模式之外,重新开辟了一个新的赛道来竞争。这使得星巴克在线下门店体验方面的积累,某种程度上会变得毫无意义。

3 | 有钱消费的不能久留,呆在店里的都不怎么消费

星巴克培训员工时有一个规矩叫“从不拒绝”(Just say yes)。像是跟上文提到的那位侃侃而谈的老哥对话,就是这个“从不拒绝”的一部分。

在中国,这条规矩让星巴克“伙伴”们额外承受了一些烦恼。一些门店开得距离老人社区太近,被当成了“棋牌室”和“相亲角”。老人们就拿保温杯接上一小杯最便宜的美式,就那么呆一下午。

即便如此,星巴克并不想驱赶他们。你可以从很多游记、攻略上发现,跟Costa、太平洋咖啡等对手相比,星巴克可能是唯一一个真的允许你就是进来坐着,而不消费的店铺。

开咖啡馆不是做慈善,所以让这个“第三空间”客似云来,长久红火下去的前提,是它可以稳定地贡献营收。换句话说,要有足够多的人是在门店完成消费的。

然而星巴克允许一些顾客以很低的成本长时间占据座位,无疑影响了“翻台率”,虽然在非黄金时段能充实门面,但到高峰期又可能会让一些原本想进店消费的人望而却步。

长久以来,有众多的放松小憩、朋友聚会、恋人相处、讨价还价等等,太多的故事在星巴克的场地中上演。

星巴克在1999年进入中国,担任“第三空间”的角色到现在也不满20年,接替了此前由麦当劳和肯德基这两家“美式快餐店”承担的任务。

对星巴克所担当的“第三空间”职能,中国人曾经是非常陌生的,但很快就懂得了怎样去利用它。

除了老人们,星巴克也很适合把这里当成自习室的学生,以及那些不想朝九晚五的自由职业者。

可能很少有公司团队愿意长期的把咖啡馆当做办公地点,但创业者和投资人交谈则非常适合在咖啡馆进行。这个需求在3-4年前曾经如此旺盛,以至于成立了星星点点的创业咖啡馆。

但这阵风很快就吹过去了,那些超过需求建造的咖啡馆很多又关掉了。经济呈现出局部的回冷迹象,不管是网络创业还是实体经济,越来越少的人还能继续自由职业地在外面“浪”,他们纷纷回到了格子间。

在星巴克前门北京坊旗舰店开业时,星巴克中国区CEO蔡德舜希望星巴克能够成为一个顾客“从早上喝到晚上”的全天候空间:

(https://36kr.com/p/5141802.html)

“早上可以来喝一杯咖啡,下午来一杯茶,傍晚又可以来酒吧聚会。”

不过,北京坊旗舰店现在俨然成为一个观光景点,即使是工作日的白天,排队人龙也往往能达到二三十人。在队伍末尾的话,需要等大概半个小时才能入场。等不及的人,大多也就是看看外景。

说句实在话就是,这个世界当中要正常上下班工作的人们太多了。他们没有那么多的时间和精力,拥有在“第三空间”长期停留的特权。

等到了饭点、节假日、景点、机场等大家扎堆来消费的场合,又是人潮拥挤,星巴克引以为傲的服务体验必然大打折扣,甚至接待能力也会过饱和。

星巴克在中国市场的腾飞是在过去3-4年开始的,公司将中国定义为美国本土之外最重要的市场,一些创新产品和业态也是在中国做全球首发。

这种盛况之下,人们可能会忽略的一点是:外卖咖啡的风头逐渐盖过线下消费咖啡,恰好也就发生在最近1-2年。所以,星巴克在华利润率多年来首次下滑,是发生在现在。

4 | 做外卖不是重点,还是为了改善实体店

有人从星巴克和阿里的合作内容中,会得出星巴克已经将一部分发展重心转移到外卖上的结论。但是航通社认为,星巴克根本上希望进一步改善和发展的,依然是其长期具备优势的线下体验。

至于外卖的官方引入,一个是为了挤走非官方代购群体,防止连咖啡这样从代买转向自主品牌的戏码重演,一个是为了分流上班高峰时段收银台过度拥挤的人流,让更多潜在顾客有机会下单。

我们也可以从去年12月开业的星巴克臻选上海烘焙工坊,管窥阿里为星巴克实体店面带来的体验改进。这家店主要卖的产品除了咖啡,还有形形色色的面包、点心。

(https://www.starbucks.com.cn/about/news/starbucks-shanghai-roastery-grand-opening/)

这些点心旁边都没有价签——打开手机淘宝的“扫一扫”可以查看所有烘焙产品的标价。利用手淘AR功能,顾客即使没有店员陪同,也可以自行打开店内地图导览,探索咖啡吧台、冲煮器具等每一处细节。

此外,使用支付宝扫码付款后,可以在工坊里边“逛”边等通知。咖啡制作完成,支付宝App会推送一条取餐提醒。

航通社原本预计,这种由阿里提供的新零售中台,将会在全国范围的门店内启用,以升级原有的点餐、收银、CRM等系统;同时星享卡(会员卡)可以进入支付宝的卡包,完全替代星巴克自有App。

不过,这些更顺理成章的合作内容,却没有包含在本次披露的合作项目中。也许这是因为目前的合作只是一个开端,而有了这样的合作关系之后,后续可以更充分的进行对接。

借助手机提供的“自助服务”,顾客在实体店中等待的过程,以及和星巴克店员交流,参与咖啡课程的过程,都可以一定程度上被“量产”,因为不是所有人都需要真人店员陪同,也可以大大节约实体店铺的人力支出。

而使用手机完成下单,取餐时在手机上提醒这样的功能,则更有利于高峰时段分流顾客,起到的作用和外送是一样的。在麦当劳和肯德基,手机点餐的应用已经可以看到很明显的效果。

至于星享俱乐部会员制度,如果能和阿里旗下的“淘气值”通兑,则更能让一些执着于星巴克品牌的顾客粘着在星巴克的外送业务上。

星享卡积分第二年清零的规定,在国内众多连锁餐饮企业中显得非常“奇葩”,亟待利用阿里成熟的会员体系加以改进。

星巴克尚未如麦当劳和肯德基一样,被中资企业收购其中国分支。所以,星巴克在中国的本地化措施当然会有,但一些核心的气质和思维,想来是不会变化的。这其中就包括坚持以线下作为主阵地。

确实,在实体店喝咖啡跟外送咖啡呈现出此消彼长的趋势。但是在这背后喝咖啡的主要人群还是同一批人,以公司职员作为主力,且并没有明显萎缩。

就算这是一种“消费降级”,他们也不会给“新巴克”或者“星巴巴”任何机会——因为已经享受过的体验是再也回不去的。瑞幸们能获得增长的基本前提,是它们的品质至少和星巴克差距不明显;而山寨咖啡并没有获得市场。

从这个角度来说,机会对星巴克始终存在。

也许,星巴克中国能做的唯一一件事,就是慢慢等待,等待中国有更多的人能喝得起星巴克,并且将其当做生活的常态;等待着星巴克变成和麦当劳、肯德基一样在中国取得巨大成功的品牌,走进更多中国人的心里。


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