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定义“新知青年”,知乎校准航向

定义“新知青年”,知乎校准航向

本文首发于百家号,原创文章未经授权请勿转载。航通社 (ID:lifeissohappy) 微博 @lishuhang


从有来有往,到重视倾听;从众声喧哗,到专业服务;从问答社区,到“知识市场”。

知乎2018年提出的新概念“新知青年”,就是想传达这样的信息。

2011年上线的知乎正经历它的第二次重大转型,但在很多人的眼中,它仍是当年那个“专业的问答平台”的样子。

从现在开始,知乎想告诉它的大多数用户:在作答和评论之前,先提问,先倾听。

1 | “新知青年”的诞生

“新知青年”是知乎今年在市场推广中提出的新概念。根据官方定义,“新知青年”无关年龄和地域,“只关乎独立思考的态度和对世界的好奇”。

知乎同时概括了在站方看来最典型的用户特征——“充满好奇心,不满足于现有的认识,勇于向世界‘提问’,并全力追求自己的答案”。

航通社(ID:lifeissohappy)看来,“青年”是虚衔,“新知”才是重点,其中包含对用户最大的期待,是要有好奇心,开放包容,善于倾听和学习。

和其他任何网络社区一样,知乎的用户由相对少数的活跃贡献者,和大多数的普通读者共同构成。知乎对这两类用户的态度,经历了两次急转弯。

2010年12月,知乎创立,初期采用邀请制。当时邀请的用户贡献了不少专业的内容,也让它有底气自称“最专业的问答社区”。

2013年3月,知乎开放注册,但直到2015年6月,才在京沪首次大规模投放广告。这时,知乎定位改为“认真的问答社区”。

经过数年发展,知乎种子用户已经被上亿新用户包围。此时,知乎首页写着“与世界分享你的知识、经验和见解”,强调拉新促活,和以知识为媒介的站内社交。

2017年,知乎用户突破1亿,日活跃用户超过3000万,人均日访问时长1小时,月浏览量180亿,拥有提问2100万条,回答8200万条。

知乎已经跻身最大的中文知识分享平台行列,而曾经的霸主百度知道存在感变得越发稀薄。此时,知乎开始了对用户行为的第二次大规模引导。

过去一年,知乎的运营重在强调并严格执行社区规范,打击“爆照”、诈骗等站内互动中的违规行为;同时密集推出知识付费产品,在一问一答之外,不断丰富普通读者的选择。

现在的知乎,希望普通用户不再将自身视为问答“社区”,而是带着“发现更大的世界”的目的而来。这一切最终化成了“新知青年”的概念。

2 | 繁荣的知乎需要下一次转舵

知乎的第一次重要转折,是2013年开放注册。现在,知乎成为中文互联网最大的原创内容输出地,以及随之而来的多维度挑战和问题,都与这次开放注册密不可分。

航通社(ID:lifeissohappy)以下从宏观、中观、微观三个维度,分析从开放注册到“新知青年”阶段之前这段时间,知乎遇到的各种挑战。

(1)宏观:抢占网民时间和心智更困难

知乎强势霸占用户闲暇时间和心智的荣光正在减退,其引以为傲的平均每天超过1小时的用户活跃时长,正被头条、抖音、B站、农药等“围剿”。

近年来,图文、短视频、长视频、游戏等不同领域的佼佼者纷纷发布数据,称自己占用了中国互联网用户的更多时间。

2017年是《王者荣耀》极盛时期,当年3月份的数据称,平均每位用户每天要用40分钟左右。相信真实环境中绝大部分的用户,肯定玩了远远不止这个时间。

易观千帆2018年1月综合视频App的TOP10排行中,随便拿出一个App,人均单日使用时长都在70分钟以上。爱奇艺月活跃用户5.09亿人,人均每天用98分钟。

如果把所有的抢占用户剩余时间和心智的产品都算上,把它们各自宣称的单日使用时长加在一起,说不准已经超越了24小时。

《中国企业家》写B站用户粘性高,12个月后的用户留存率为79%。报道称,陈睿在市场上没有找到B站的直接竞争对手。但这也意味着,每一个希望占有用户时间和心智的产品,都和B站产生竞争。“在争夺用户时间上,我们最大的对手是王者荣耀和绝地求生。”

对知乎而言,何尝不是如此?

(2)中观:悟空问答和得到们

悟空问答为代表的问答社区产品,和得到、在行、新世相等知识付费产品,是知乎目前主要的同类竞争对手。

包括知乎在内的大部分平台,主要依靠的仍然是品牌主的广告投放,知乎也拥有一套完善的商业广告产品体系。

知识付费是知乎探索的另一条盈利道路,但目前依然处于初级阶段,盈利空间相对有限。

最大的问题无疑是消费者购买产品后的打开率、复购率缩水的问题,这严重影响了平台营收

得到APP最初上线的近10个专栏,打开率都从50%滑落到30%左右。其中《李翔商业内参》部分内容打开率跌破20%,该栏目第二年就放弃了收费。

其中一种可能的解法,是像新世相、咪蒙、三联中读这样,通过社区塑造人格化的知识品牌,让消费者不仅为课程本身,更为品牌的“人设”付费,在听课同时成为“粉丝”。

和别处相比,知乎的评论者和社区氛围,确实可能是留住优质回答者,以及为某些答主创造名气的关键因素,这些很难迁移到新平台上。

2017年8月,悟空问答传出重金“挖走”部分知乎优秀回答者。不过,头条想要重现从快手、微博、微信公众号挖人的经验相对不容易。

航通社(ID:lifeissohappy)在《挖知乎大 V 跟挖喊麦游戏网红主播,完全是两码事》中写到,由于知乎名人和平台间的关系紧密得多,头条因此不得不改签非排他的协议。

然而,这种独特的互动氛围,同样不容易迁移到知乎自家的知识付费产品上。

更不用说,知乎站方不提倡借助名气和吸引力,“无脑”向粉丝推销课程的做法,还在知乎Live等产品中设立了退款等多重机制,来保证课程质量和消费者权益。

因此,得到、喜马拉雅等竞争者未能解决的问题,知乎同样没有彻底解决。

(3)微观:社区运营难度增加

知乎建站初期邀请制带来的众多高质量回答,为知乎用户群像在外界看来,镀上了一层高学历,高收入,宽视野,全球化的色彩。

“知乎用户群体属性表现为知识型中产和准中产的特征”图 / 知乎“知乎用户群体

属性表现为知识型中产和准中产的特征”图 / 知乎

相比更大众的“百度知道”,很多刚刚遇到知乎的年轻人,确实更相信知乎能提供他们想要的解决方案。

然而,知乎开放注册后涌入的大量新用户,当然不能满足于仅仅仰望这些世外高人。他们当中的一小部分,更试图钻制度的空子,骚扰、伪装、甚至行骗。

无论是否是有人故意为之,这些事件都在关于知乎的负面报道中被反复提及,这是知乎老用户“耳熟能详”的关键字,也是知乎站方不愿多谈的往事。

知乎在站务运营中需要处理各种各样的突发事件。图 / 知乎

知乎在站务运营中需要处理各种各样的突发事件。图 / 知乎

似乎我们不能苛责知乎——它在社区管理上已经走在同行业的前列。例如,当大家用算法做内容分发的时候,知乎也把算法作为社区管理的辅助工具来开发。

翻开“知乎小管家说”的官方站务专栏,在2018年每一个普通的星期,站务都能接到十多万条举报信息,处理违规信息4-5万条。

在一个1.4亿人“居住”的虚拟城市中,任何事情都有可能发生,知乎唯一能做和要做的,就只有永无止境地加大查处力度。

开放注册也带来其他问题。例如,知乎传统上由用户自组织的激励机制,存在不稳定性。

公众号“新闻实验室”创办人方可成提到,知乎的排序机制,使得主流意见更为显眼、少数意见更不显眼了。“在知乎的沉默螺旋中,我深深地感受到作为少数意见者的压力。”

航通社(ID:lifeissohappy)自身并不抵触一些不友好的评论,但其他一些有能力,有才华的人,不一定都如此。

知乎社区的反馈和互动,确实能给一些答主带来成就感,驱动他们继续写作和输出。但这种力量引导不当,有时会反过来打击作者的积极性,甚至让一些敏感的作者因此暂离知乎。

所以,知乎要想“长治久安”,不仅需要更灵敏的小管家,对用户价值观也需要不断迭代,善加引导。

3 | “新知青年”从理论到实践

进入2018年,知乎采取一系列动作,对“新知青年”概念进行解读和包装。

年初,知乎发布建站以来首支品牌广告《发现更大的世界》,采用“已知和未知的边界是你的好奇”的台词,并第一次引出“新知青年”的说法。

接下来,知乎在北京朝阳门的悠唐购物中心,推出“A store of Q&A”概念快闪店。知乎以往的多次线下推广活动,都充分利用了海量的问答资源,但这次相对更突出“提问”,而不是“回答”。

"A store of Q&A"线下推广活动 图 / 知乎

“A store of Q&A”线下推广活动 图 / 知乎

该活动“成为新知青年,先做问题青年”的口号,在强调“新知青年”概念同时,重点放在了引导用户提问上。

最终,一切都导向5月19日举办的第五届“盐 Club”线下聚会。这是知乎品牌年度最大的事件。

今年的活动第一次有了明确的定义“新知青年大会”,从而将今后的知乎品牌与“新知青年”概念牢牢绑定。

今年的“盐 Club”还有一个附属口号是“更大的世界·更好的我”。相应的,前几届“盐 Club”总结起来,分别是“发现一个更好的世界”“真实的人在此相遇”“一座热闹非凡的城市”。

部分“盐Club”上的知乎知识付费产品讲者。图 / 知乎

部分“盐Club”上的知乎知识付费产品讲者。图 / 知乎

和前几年相比,知乎希望用户着眼于获取知识和自身成长,而不是沉迷站内社交。这个用意可以说再明显不过。

当我们拆开“新知青年”的官方定义时,其中每一句几乎都意有所指:

“不满足于已有的认知,不拘泥于传统的思维与观念,愿意用不同角度去看世界”——这是为了让用户更加清楚自己在知乎,是想获得答案还是想赢得辩论,以此修正社区氛围。

“不从众,不随波逐流,永远保持自己的独立观点”——这是为了鼓励言之有理的小众观点,避免发展为选边站队的“一言堂”。

“敢于向任何人提问,愿意回答任何人提出的问题”——这是鼓励知乎继续发挥经典的“如何评价”的作用,成为突发事件发生后,当事人分享最新消息,和评论追求“第二落点”的理想场所。

航通社(ID:lifeissohappy)认为,知乎推行“新知青年”理念,加速全站转型的做法主要有:

(1)吸引新用户,提升留存,确保源头活水和社区多样性。

如上所述,知乎利用“不知道诊所”“有问题酒店”以及“A storeof Q&A”等线下活动,加上公交、地铁和线上广告投放,引发直到现在还没有注册知乎的用户的兴趣。

同时,知乎利用其他渠道导流,将来自搜索或微信等地的一次性流量固定于手机App。知乎内容对外授权态度逐渐转向封闭,有诸多第三方统计、抓取类服务被关闭API接口。

(2)由平台方替代用户自组织,激励创作者。

知乎live,私家课和电子书等知识付费产品,不仅是知乎未来的盈利点所在,同时也为贡献最多内容的用户,提供签约式的包装机会。

除了由此转化的物质激励,知乎还通过“优秀回答者”、“亲自答”等官方认证标签,授予官方荣誉,以避免群众认受的荣誉来得快,去得也快的问题。

同时,这些被官方认证的优秀回答者,还能借此机会建立与知乎平台之间争议解决的绿色通道,当遇到人身攻击、侵权等问题时,能得到快速,高效的处理。

由此,知乎希望减少一些有持续输出能力的作者,因为并不稳定的民间评价体系,以及“杠精”等秩序破坏者的骚扰,“愤而退乎”的现象。

(3)坚决执行社区规范,做好产品和运营。

虽然部分用户可能依旧不甚满意,但不得不说,知乎的平台运营工作,以及版权保护工作,都在众多内容平台中处于领先地位。

“知乎小管家”近期对突发事件的反应越来越快,而对相应违规者的处罚也越来越严格,发现违规并查实之后毫不留情。知乎开发了多样化的内容授权方式,并主导了起诉营销号“知乎大神”等版权保护重点案例。

知乎还利用自研的AI算法“悟空”帮助清理垃圾广告,改进站内搜索和推荐算法,帮助提升人力运营效率。

在产品创新方面,知乎虽然因为盈利压力添加了更多的广告位,但同时也在不断改善交互,推出“想法”和视频编辑、上传等新功能。

现在的知乎,希望越来越多的新用户参与到平台之中,并提供了“想法”和视频功能等多种产品引导用户,为他们提供一个“不吐不快”的交流阵地,同时不干扰其他用户的使用。

知乎正引导它眼中的“新知青年”们,希望他们在站内的动作,从“刷知乎”“回帖”“评论”,转换为“求知”“听讲”。

此举一旦成功,将显著降低筛选UGC内容的难度,减轻知乎社区运营的压力。此时,专业人士的免费和付费内容,就可以成为大多数用户输入新知识,自我提升的渠道。

过去一年,知乎注册用户从7000万倍增至1.4亿。将这些用户其中的大部分,定位为真诚的倾听者,专业知识的接收者,而不是身为萌新却非得把知乎当论坛用,这是后续运营中极其关键的一步。

由此可见,知乎崭新的“新知青年”口号,是对用户未来行为习惯的期许,也是对自身航向的一次校准。


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