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从暖心鸡汤到“股股殷红”,鬼知道“二更食堂”经历了什么

题图 / 二更食堂

本文首发于百家号,原创文章未经授权请勿转载。航通社 (ID:lifeissohappy) 微博 @lishuhang


好事不出门,坏事传千里。

要想让一个全网粉丝超5000万,坐拥40多个内容品牌矩阵,作品霸占全国公交地铁,刚拿到1.2亿元第四轮融资的新媒体王国遭遇灭顶之灾,只需要一个晚上。

准确的说,只需要在一个追热点的公众号推送文章中,以这样一句话结尾:“她所谓的绚烂,是沾满XX的XX,流出的股股殷红。”

此时此刻,每个人差不多都知道事情的原委。我无意纠缠于事件的定性批判,因为揪住这个冒头的不放,只不过是“革命,革革命,革革革命,革革……”,跟蹭热点的“二更食堂”本质上没什么区别。

只是,同为公众号和自媒体作者,写着一个不咸不淡,没甚成就的“航通社”(ID:lifeissohappy),我研究过很多的自媒体成功案例,其中也包括二更。正因如此,它变成今天这般局面,就尤其让人叹息。

图 / 二更食堂

图 / 二更食堂

1 | 肇事的“二更食堂”已面目全非

从新媒体分析平台“新榜”和“微小宝”分别查看“二更食堂”微信公众号的数据,其每天推送的头条平均阅读数分别为7.7万和9.9万,预估粉丝数分别为105万和148万,毫无疑问位于全部微信公众号的绝对头部。

“二更食堂”公众号前身是“深夜食堂”,由曾任人人网、美丽说、口袋购物产品经理的李明创办。它在2015年5月和杭州的视频自媒体“二更”合并后改为现名。所以,李明就是现在的“食堂君”,全面负责“二更食堂”品牌。

如果有人是“深夜食堂”时代过来的老读者,他/她一定会对这个号今天居然能发出如此污秽不堪,侮辱女性的内容诧异不已。

即使不能尽数“食堂君”的全部热文,我们也可以从二更2016年1月结集出版的《陪你说一世晚安》一书中,窥见当年“食堂”的基调。

“请在睡前阅读书中的故事,如有隐痛,请播放轻缓的背景音乐,或自备甜品;如有感动,请自动分享朋友圈;如有想念,打给你想念的那个人。如果那人再也无法相见,把故事写下来,发给我们。”

“书中的每个故事都相当于一部电影,请事先准备薯片和纸巾,因自动入戏造成的情难自禁,请自行承担后果;请勿在人多的地方,地铁、商场、公交车等地阅读此书,以防又哭又笑难为情。”

当时“二更食堂”改名不到1年,自称“最有温度的自媒体,拥有300万粉丝,每晚讲一个睡前暖心故事,以情感暖文打动人心,温暖和陪伴是其运营理念”。

心理咨询师,人力资源管理师王明灿在知乎讲了此后发生的事。他2016年以来为“二更食堂”写约稿,但到了2017年,公众号编辑找到他说,二更的风格要变了,不再走情感路线,而是改为“蹭热点”

编辑给王明灿发的“样本文”,都是像《多喝热水就是一句废话》,《27、8岁的单身姑娘万万碰不得》这样的。王明灿觉得自己写不来这样的文章,尽管编辑说以后会加稿费,他还是婉拒了后续合作。

在更名“二更食堂”后,该号就没有详细披露过单独的数据。但它从面向都市白领女性的情感鸡汤,到百无禁忌“蹭热点”的巨大转变,不会晚于2017年。

2 | 被运营出来的“食堂君”

“深夜食堂”李明和原“二更”创始人丁丰,一个做CEO,一个做董事长。李明负责公司的内部管理与运营,丁丰负责外部资源整合和团队搭建。

在一线互联网公司连续7年的产品经理从业经验,让李明更适合经营具体业务,而他将公众号视为一个产品去做的专业思维,在同时期的自媒体中也是鹤立鸡群。

图 / 新榜

图 / 新榜

在2014年初,李明开始运营公众号。当年1月,日本电影《深夜食堂》热映,所以李明的同名公众号,最开始是以推送美食信息为主

此后,李明曾经探索过奇闻趣事、宠物等多种不同内容方向。他之前并不是以写文为生,对读者喜欢什么,也只能摸着石头过河,逐渐摸索。

经过多次试错,李明发现鸡汤、温暖、励志类的故事内容脱颖而出,这固定了“深夜食堂”公众号此后的运营基调。

“微链研究院”评论说:“信息嘈杂的互联网年代,感同身受的‘精神鸦片’威力强大无比,鸡汤式内容与互动在粉丝们最感性的深夜时刻,总能调动白昼时填满压力的白领女性内心深处最真实的底层情感。”

李明曾对猎云网说:“我成立深夜食堂,真的是无心插柳,当时我的工作很忙,一度想放弃,但是如果我偶尔停更,或者发生什么事情,很多粉丝都会特别地着急和关心我,这是我坚持做深夜食堂的一个动力。”

然而,这种动力与其说是来自粉丝的着急和关心,倒不如说是来自对指标数据攀升和广告收入增长的期盼。

“深夜食堂”从0到100万粉丝,主要的催化因素是红包、新年签等运营策略。这无疑源自李明的产品思维。

李明在公众号后台无意中回复一位读者“晚安”,该读者此后每晚都会来留言。留言的人越来越多,李明在后台设置了自动回复的“晚安语”,随后一发不可收拾,粉丝互动量急速上升。

2016年4月,《经济观察报》采访李明的时候,特地这么提问:“你本人和食堂君一样是个暖男吗?”

李明说:“其实我是一个工作狂,就是我每天大量的时间花在工作上,因为白天的工作状态实在是太理性了,说话又太官方了,我晚上一般会变得更感性一些,我经常会写一些,自己写一些东西。”

很显然,“深夜食堂”以及“食堂君”所塑造出来的温暖形象,只是理性的工作狂李明通过不断打磨臻于完美的一个内容产品。

3 | 想做大,就不能单兵作战

李明在兼职做号期间,每天晚上10点下班,继续推送和运营公众号到晚上2-3点,第二天8点起床上班。后来,他睡觉的时间推后到3-4点,身体一天不如一天。

2015年,深夜食堂粉丝数突破100万,步入大号行列。李明放弃本职工作,全心投入自媒体运作。

因此,当杭州“二更”的丁丰决定找人帮手运营,内部讨论后圈定“深夜食堂”,并找到李明深入交流的时候,两人才能一拍即合,促成后来的合并。此后,二更的商业化运作和人员扩张让人眼花缭乱。

二更2016年员工总数350名,到2017年增加到近700名。这还不算另外约400名创作人员,他们每月出品250多部原创视频。

为了逐步降低对人力的依赖,二更开发了自动拍摄、剪辑的云生产平台,在视频生产、运营、服务、营销全流程及垂直行业推行技术驱动。这需要养活一支可靠的技术团队。

图 / 二更

图 / 二更

二更在上海、成都、北京、广州等城市,复制老家杭州的本地内容模式,还为政府和商业广告主提供原生视频定制、KOL直播、矩阵传播、内容营销、企业媒体化、全案服务、媒介代理等商业服务。

更不用说,还有为全行业培养和输出了上千名学员的“二更学院”;负责影视剧制作、艺人经纪、影视技术、娱乐营销等的二更影业;以及图书、课程、展览、研学等文创业务……

三年时间,二更已从一家杭州本土公司,发展到全国近十家分公司和一个“二更产业园”,从单一新媒体发展到传媒、教育、影业、文创、云平台等多元领域。

据娱乐观察者“三声”的报道,2015年4月二更公司成立至今,已经拿到四笔融资。最近的一笔发生在2018年4月18日,获得由雄牛资本、坤言资本以及前海母基金提供的B3轮1.2亿元融资。此前,二更曾于2017年8月完成由云锋基金领投,源码资本跟投的1亿元B+轮融资。

你猜这条包罗万象的全产业链当中,负责“二更食堂”公众号运营的会有几个人?

想明白这一点,它今天能出这样的重大事故,也就毫不奇怪。

在“食堂君”李明道歉信出来之后,很少有人买账。因为信中并没有明确当班编辑、作者、最终审稿人等责任人的身份信息,以及其应受的惩罚。人们希望看到相关当事人被“扒皮”,然后在全行业永不录用。

但“二更食堂”只是全产业链的很小一部分。尽管自然有人想着要抵制一切二更旗下的产业和作品,但考虑到二更给北京地铁、天猫、海尔、碧桂园、可口可乐、联发科等客户制作的电视广告或情景剧,估计他们一时是抵制不过来的。

4 | 全面工业化带来内容产业的盛世危机

二更与“深夜食堂”合并的那一刻起,其发展重心就已经转移到短视频而非图文,后来更是潜心搞资本运作,研究人工智能的流水线输出,而不是追求打造优质内容。

就算被合并前的“深夜食堂”,那个人畜无害的暖男形象也是被刻意塑造出来的。很难想象“食堂”的运营者,能在每日赶场一样的推送中保留多少真情实感。

当运营者发现,只需要设定一个程序自动回复的“晚安”,就能一瞬间安抚300万名女子,有什么理由不去做这么不真诚、不“走心”的操作?

所以如果你认为“二更食堂”是丢掉了“初心”,忘记了当初为什么出发才犯下大错,那你真的是自作多情了——他们本来就无所谓什么“初心”。

包括“深夜食堂”在内,几乎所有的内容创业者,如果有机会发展到一定规模,都不可避免要面对从单兵作战向规模化、工业化量产内容的转变。

就算产品思维不那么浓厚的王利芬,她也是情不自禁地庆祝自己写茅侃侃离世的稿子,为她这位老一辈媒体人赢得了新时代的第一个10万+。

图 / 微博 @王利芬

图 / 微博 @王利芬

因此,如果还有公众号作者能写出真正感动了自己的文字,并涌起要把这份感动分享给读者的朴素冲动,在当下绝对是珍稀动物。

你也许会质问,怎么我就遇不到一两个老老实实,规规矩矩写文章的号?怎么我朋友圈传的,我能看到搜到的,全都是这些量产的,毫无心肝的工业制成品?

答案很简单,因为不这样做,内容根本到不了你面前。

在刺猬公社的文章《为什么顶级内容创业团队都在工业化?》中提到:

新榜的数据显示,2017新榜微信公众号500强,它们在微信公众平台的活跃账号占比大约是千分之一,但这些账号提供了每天微信公众平台12.9%的流量。

如果把尺度进一步缩小,最头部的50个帐号仅占活跃数的万分之一,它们却提供了整个微信公众平台2.9%的流量。

另外,2017年微信公众平台一共产生了42万篇10w+内容,有52%是来源于500强账号的,由此可见流量的集聚前所未有的集中。

内容产业工业化,是一条已经被证明的,不得不走的道路。在这个行业只有马太效应,没有小本经营。

如果只是醉心打磨文章,对用户指标增长采取“佛系”态度,你就赚不到钱。更可怕的,是没有人看和没有人知道你。

也许在内容创业的草莽年代,还有一丢丢可能,存在公众号作者吃穿不愁,只是个人业余兴趣而做大的情况,或者不过度商业化,小打小闹也能养活自己的情况,但现在这越来越不可能。

现在还能继续冒起的内容创业者,几乎都是从敲下第一个字开始,就严格以科学的数据分析确定选题方向,以A/B测试确定标题偏好,以周密运营策略笼络读者。

他们从一开始就不对内容抱有任何洁癖,或称敬畏之心。

出了“股股殷红”这样的错误,他们也是按照完整的预案来,先是格式化的危机公关,然后自查复盘,增强审核流程,提高风险意识,等等。

这些工业化量产的内容,可能丝毫没有真心实意,感同身受的成分,但只要不露出马脚,就能圆满完成感动千万读者,让他们自动自觉去“刻奇”的任务。

一部分好文章缺少知名度,大牌内容即使质量不稳定也稳稳霸占头部资源,这是读者注意力和高质量内容资源的错配

读者花大量时间阅读和收看,但能看到的绝大部分都是工业化制成品。在难以发现新大陆的前提下,他们很快就会审美疲劳,从而对所有图文或短视频的摄取都提不起兴趣。

从长远来看,这将会引向以图文和短视频为代表的内容产业的不可逆转的终结;运气不好的话,也许将有一次“雅达利冲击”式的大崩溃。

微信公众平台的登录页,永远写着这么一句话:“再小的个体,也有自己的品牌。”

这应该永远是包括微信在内的各大平台,从推荐算法、运作机制、激励政策等多方面努力的方向。

扶持新生力量,加速新陈代谢,实现评价标准和商业模式上的多元化,让小而美的,“去工业化”的内容有生存空间,我们看到的内容产品才会越来越好,这个产业的前途也才有保证。


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