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小米不是“互联网公司”

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本文首发于百家号 原创文章未经授权请勿转载。航通社 (ID:lifeissohappy) 微博 @lishuhang


在小米招股书中,雷军竭尽全力让投资者摆脱“小米就是造手机的”这种印象。

“小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司。具体而言,小米是一家以手机、智能硬件和 IoT(物联网)平台为核心的互联网公司。”

为了进一步证明这个“互联网公司”的定位是认真的,同时为了在雷军退休之后仍然能保证公司不放弃现有的发展路线,雷军还以写入公司章程的形式,作出了令人惊讶的规定:

“小米整体硬件业务(包括智能手机、IoT及生活消费产品)的综合净利率不会超过5%。”

但是,改变众人已经形成的刻板印象,并不是雷军一己之力可以做到的。毕竟雷军之前还认为中国软件正版化不用等那么久,金山死磕之后一定会起来,结局大家都知道了。

航通社(ID:lifeissohappy)总结了市面上对小米“互联网公司”定位的种种说法,得出的结论是:现在的小米并不符合招股书中和大众眼中对“互联网公司”的定义。

1 | 什么是“互联网公司”

小米在招股书中做出“互联网公司”的定义,是为了避免投资者将小米定义为硬件公司,特别是做手机的公司。如果投资者们认为小米是以手机及其他硬件作为主营业务,就必然会有以下三大担忧:

1.利润率不能太高。手机产品的定价很大程度是由市场决定的,现在的手机创新幅度有限,还无法做到大幅度的抬升手机售价,依然有人疯抢的程度——即使是全面屏也做不到。

更不用说,小米手机在横空出世的时候,就大幅度的拉低了全行业的定价标准,并且一度以性价比作为卖点。到现在,小米的官方说法仍然是要做“价格公道”的产品,而自我限制利润率更是坐实了硬件不能为公司带来太多利润。

2.忠诚度和复购率问题。如果小米手机品质足够好,性价比足够到位,确实能把口碑做起来。但是这样的情况下,一个用户最多只能消费一台手机,要等到他换手机,也得等上3-5年。

反过来,如果小米手机想做到坏了之后不修,直接换一个新的,那反过来可能说明这台手机的质量并不是那么好,这又会降低消费者的品牌忠诚度。对电视、扫地机等其他硬件可能更是如此。

解决这一问题的办法可能是,在智能家居方面尽可能的设计一个坚固的本体,以及需要频繁更换的配件,例如销售空气净化器的滤芯。但要指望小米全系列产品的配件都那么畅销也不容易。

3.更高的研发成本。硬件的智能程度越高,就越需要拥有更多的知识产权储备,以便在面对商业公司的专利战,以及不太可能发生的国与国之间的限制情况下,都保证继续稳定的生产和销售。

因为美国禁止供应某些核心部件,中兴手机现在已经面对技术性违约的停产局面,甚至有可能出售手机部门。

小米不断加大在手机等硬件领域的技术投入,例如自己开发了松果处理器,以及在MIX手机上体现的全面屏技术。但相对于互联网服务而言,做硬件创新需要投入的成本以及人力资源,明显要高出一个数量级。

所以,以普通消费者的眼光来看,说自己是“互联网公司”,意味着主营业务是互联网服务,例如电商、社交、视频这些。这些服务在公司所有业务中的比重,应该超过所有的硬件收入,包括手机和物联网设备。

从投资者的角度来说,说自己是“互联网公司”,等于证明自己不存在利润率低、忠诚度低、复购率低、研发成本高这几个问题。只要能证明自己没有这几个问题,就算在投资者眼中过关了。

2 | 小米互联网服务依赖硬件销售

针对所谓“互联网手机”(当然不特指小米),有一种说法是,其互联网服务的(活跃)用户数严重依赖手机的出货量,手机卖不出去,用户数量就下降了。

不管我们从小米招股书以及其近期运营数据,还是从雷军本人的表态当中,都能确认这种说法。

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小米招股书中提到,2017年智能手机收入占总营收70.3%,IoT与生活消费产品占20.5%,互联网服务占8.6%,其他占0.6%。

智能手机业务收入占比过去三年从80.4%下降到70.3%,但互联网服务只增加了4%(2017年倒跌),IoT与生活消费品份额增加更大。

同时,雷军在建立小米初期,就已经说小米是互联网公司,由“硬件、软件、服务”的“铁人三项”组成。在推出小米手机之前,小米最初做的是小米司机、小米便签等单个安卓应用,后来才推出MIUI,并在此基础之上推出小米手机。

即使MIUI是非常好用,并且不断优化的ROM,其他手机要安装也需要特别高的学习成本,确实是在那个时期只有所谓“发烧友”才能做的。所以小米手机的推出,就是为了通过直接购买硬件,获取软件和服务,降低分发难度。

差不多同时,小米也在研究米聊。当时微信还远远没有今天这么强势,其他聊天应用理论上还有机会。但是这款倾注了雷军大量心血的产品,却依然没有开花结果。这进一步确定了小米对卖硬件捆绑软件/服务这条道路的路径依赖

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在小米之后,学习同样模式的公司前赴后继。锤子基本上等比例复制了小米手机推出前的路径:先是做便签等便民工具,然后做ROM,最后再推出自己的手机。但现在,因为手机的出货量不足,锤子距离当初的雄心壮志相去甚远。

至于乐视,则是在手机和电视双端都以打价格战的办法大量铺货,也确实拥有自己的版权资源,有机会做互联网服务。但是乐视会员服务的吸引力仍然孱弱,没能补上硬件让利的亏空,导致这个模式最终玩脱了。

回到已经发展多年的小米互联网产品和服务。围绕小米的手机操作系统MIUI和电视操作系统Patchwall,小米除推送广告之外,还建立起了音乐、视频、游戏、多看阅读、小米支付、小米云同步等一系列服务体系,同时有希望把小爱同学打造成一个隐形的第三操作系统。

但是在MIUI、Patchwall、小爱同学覆盖范围之外的其他安卓手机、iPhone、智能电视上,绝大多数小米服务并未设置可独立运转的客户端,仅有小米手环相关的小米运动,由小米运营的部分手机游戏,以及便签等工具软件可用。

没有任何证据显示小米能躲开其他厂商进过的坑,让互联网服务脱离硬件独立发展。因此,小米必须确保其硬件产品至少能自负盈亏,5%已经是压缩硬件本身利润率的极限。

只是,如果小米互联网服务持续疲软,不能脱离小米硬件而独立存活,那么公司的整体利润率和给股东的回报都不会有太大想象空间,投资者有理由对这样的前景悲观。

3 | 小米硬件可摆脱其互联网服务

即使小米永远做不到将互联网服务独立出来,如果能保持在手机等硬件产品上的用户粘性,同时不断的扩大硬件销量,也算是可以将其互联网服务维持下去。

但实际情况是,有很多用户在购买小米产品后,以各种方式规避了小米操作系统及互联网服务当中的盈利点,或者干脆换用了其他服务。

首先要说的是广告业务,这占据小米现在互联网服务项目中近半营收。小米手机系统MIUI内置广告几乎无处不在,一些最基础的系统功能,例如天气、日历、音乐、视频等都内置了联网服务,推送与当前场景相关的广告。

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MIUI被一些用户戏称为ADUI。这类广告插入行为引起了小米核心“米粉”的强烈不满,所以MIUI提供了在各个功能的设置界面手动关闭广告的选项。

此前MIUI是很认真的想过引入系统级VIP用户,并且只有VIP用户才能在系统内去广告的可能性的。这招致了用户更大的反感,所以现在暂时没有实施,但在未来绝对不是不可能。

在小米电视的商业化道路上,广告的作用更加明显。有无法跳过的开机广告,并且观看系统内置的热门视频,广告时长都在1分钟左右。

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小米电视有只能在本机使用的VIP会员服务,费用跟购买优酷、爱奇艺、腾讯视频其中某一家的会员服务差不多,但是可以查看三家几乎所有的资源,仅限在电视本身使用,不能转移到手机上。

但是,小米电视对于无线投屏,使用U盘存放节目,或者是安装第三方的电视应用,包括B站的官方应用等等,目前还没有限制。

此外,有方法可以从路由器端限制IP段,去除大部分小米电视的广告,这需要你的路由器支持自定义Hosts,操作方法对购买了小米电视的年轻“发烧友”来说不算困难。

至于小米销量不断增长的智能硬件和智能家居部分,几乎所有设备都仅仅支持通过小米自己的小爱同学和米家控制。米家App在iOS和Android有官方客户端,不过如果你想要语音控制家庭设备,目前只能通过小爱同学。

除了小米电视部分机型,所有的小米手机也内置小爱同学。如果将移植出来的小爱同学安装包在其他安卓手机上安装,会提示缺少MIUI SDK而不能继续。

但如果你决计不想使用MIUI,一个169元的小爱音箱Mini也可以起作用。语音助手还相对是一片净土,想通过什么方式在语音交互中插入广告或是订阅会员服务,现在还是个谜。

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最后,一部分小米产品本身就不能与其他小米产品联动。这里当然包括普通的耳机,双肩包,圆珠笔等等配件,但另外不得不说的就是预装Windows 10的小米笔记本(和2代小米平板)。

小爱同学等大部分小米互联网服务不提供PC/Mac客户端,电脑要想查看云端相册之类也只能通过网页版。

所以从理论上来说,即使购买了小米的硬件产品,也可以最大限度的避免小米通过互联网服务从你身上赚钱。

为了自己的利润最大化,小米可能需要区分一毛不拔的用户与使用默认设置的用户。但实际上做这种区分很难,做大硬件总的出货量更简单一些。

4 | 结论

对普通消费者来说,他们对小米的最大印象,依然是好用的手机、电视及智能家居产品,而并非小米的互联网服务。即使购买了小米硬件产品,他们也不一定会使用小米互联网服务。从这方面看,小米不能算是“互联网公司”。

不过,小米正在尝试用创造性的手段,解决非“互联网公司”在投资者眼中存在的种种问题

雷军曾经说过,小米的其中一个学习对象是好市多(Costco),希望用户可以在购买不管什么东西的时候,都不假思索地想到小米品牌。

现在小米的持续努力,正在让这一目标逐渐变成现实,特别体现在米家有品以及小米自营的那些跟智能基本不沾边的生活用品上。持续运作下去,会解决投资者对复购率的疑惑,同时摊薄手机等设备的研发成本

同样不能忽视的是小米品牌本身所产生的忠诚度和精神力量。在雷军说小米“价格厚道”之前,还有四个字叫“感动人心”。小米在知乎等社区拥有的“自来水”位居业界前列,在B站这样年轻人活跃的地方也拥有大量拥趸。

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“米粉”或Miboy一度被非小米用户用作贬义称呼,但现在已经被小米粉丝用作标榜自身的一种夸耀性的称谓。这一点把所有国产手机厂商拿来对比都是非常罕见的,华为的“花粉”和锤子的“锤粉”都已经失去了极盛时期的光彩。

小米运行这么多年,用户群体早就不仅限于当初的那些“发烧友”,但在下探小城镇和农村,打出明星海报,进军印度等市场的同时,对当初一批支持者依然能保持吸引力,并进一步扩大这个核心粉丝群体,这是非常惊人的。

这种虽然还是卖硬件,却能以某种方式解决出货量,复购率,忠诚度等大部分问题的情况,不能简单的套用以往的手机制造商业模式看待。如果不想增加大家的认知成本,小米干脆说自己是一个“互联网公司”反而更省事——只要不是破“造手机的”就好。


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