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2018年以后,“定位理论”是否依然有效?

本文首发于航通社,原创文章未经授权禁止转载。航通社 微信:lifeissohappy 微博:@lishuhang

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2014年,有一本杂志发起了一个网上讨论:“互联网时代下,定位理论是否依然奏效”,对“工业时代最强悍的营销和战略武器”——“定位理论”提出了质疑。

当时的讨论中说:

“互联网思维似乎已经颠覆了一切传统商业力量,以用户体验为旗帜的网络口碑营销也被奉上‘神坛’,而传统的品牌营销策略似乎正在失效。”

几年后,这场论战的纪录被我在无意间看到,也激起了我的兴趣。为了让自己对“定位理论”的理解尽可能不出错,我翻出了书架上的《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》(下称《定位》)这本书,又用了一上午时间读完它。

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首先要说的是,《定位》的两位作者依然健在,而且利用“定位理论”开起了自己的咨询公司,而这家公司还在中国有很大的业务。所以任何对该理论的认同,都有着免费为这家咨询公司做广告的一定风险。

因此,首先要指出的是《定位》这本书——作为“定位理论”的入门读物——存在的问题

这本书当中几乎到处都是重点,让人感到缺乏重心,所以在论战中,有些人对整个理论的概括可能会有偏差。如果一本教材当中,老师把每一句话全都用红笔画上重点,就相当于没有重点。

同时,任何一个公司,不论成败,又都能从书页当中找到一部分与之对应,这就使得这本书像《圣经》一样,包罗万有,你怎样都不能说它有错。

即便如此,我依然认为这本书当中有些地方,只是作者本人在固执己见。例如该书认为,一家公司的名字会严重影响其业务在人们心目中的印象。他举的例子是一家在80年代破产的美国区域性航空公司“东方航空”(Eastern)的例子(这不是指中国东方航空)。书中说“东方航空”因为名字起得太小了而产生了天生的廉价感,阻碍了其高端化的道路。

书中提出,在航空领域凡是改了好的名字,至少是具全国扩张空间的名字的公司,表现都稍微好一点,而不好的名字则会让经营蒙受挫折。但该文作者认为正面的例子泛美航空(Pan Am)则由于经营不善在90年代初破产;联合航空(United)并购了名字起得更气派的大陆航空(Continental)。

继续拿美联航说事,它最近一段时间的公关危机都和名字关系不大。从流行歌曲《美联航弄坏了我的吉他》到后来因航班超售把亚裔人士粗暴赶下飞机,都让美联航遭受了巨大舆论压力,不仅与名字无关,反而大大提升了其知名度。

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这还不算,美联航作为事实上的行业领导者,基本可以无视任何别人总结的规律。在赶人事件时对乘客的采访就有人说,“我知道它的服务让我不能满意,然而因为便宜,频次又多,我除了它之外也没有更好的选择。”

不过,该书的一个优点正在于其坦诚。和海外教科书的多个版本一样,它运用的例子其实是六七十年代的非常古老的案例,然而背后的规律性观点才是作者真正要传达的。所以该书不会更换跟不上时代的案例,只会通过小字标注来显示修订,坦白承认一些以他们的理论预测失误的地方。

本质上,一个理论的产生和流行,源自人们希望用它来预测未来,而不是单纯的总结过去。至少在社会科学领域,这太困难了。企业经营和市场营销根本没有偷懒的法子,你能做的也就只有多读多总结,与实际相结合;而即便如此,你也不一定能成功。

我看到的《定位》这本书是2011年1月第一版,时间上距今已经过去了7年。而针对“定位理论”的论战则是2014年底的,那时候更多现在看来不言而喻的事情才刚萌芽;但这些萌芽具体如何发展,则少有人能看清楚。

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我认为《定位》一书当中最有用的一句结论,是“品牌延伸通常是错误的”。当一个品牌已经在用户的心目中与某种特定商品形成了关联,再用它来做另一种风马牛不相及的产品,就会出问题。

从“淘宝商城”到“天猫”,从“阿里旅行”到“飞猪”,从“支付宝”到“蚂蚁金服”,这种不断的分拆就是慎用“品牌延伸”的实践:如果我要做一项新业务,不如把它分拆成一个新的品牌。

从实践上看,走多品牌道路的一个好处就是分散主品牌的风险。如果天猫出了问题,舆论怒火不会延伸到淘宝;而当支付宝存在隐私风波时,也限制在蚂蚁金服内部,阿里其他业务没有波及。

但2014年被质疑的“定位理论”没上面什么事。它可以被概括为:人们的“心智空间”容量有限,说到一种东西,只能记住一到两个牌子。企业做产品的唯一目的,就是用一句话,一个词简单地概括产品的特性,并持之以恒地强化这个认知,让人们谈论起这一类产品时,只想到这一种品牌(充其量两种)

这种理论的成立有几个大前提,它默认所有同类产品的竞争手段,宣传途径等都是相似的,用户能记住哪个品牌是唯一的变量。如今上述具体前提有了改变,这就成为挑战该理论的依据。

“定位理论”讲的就是如何做好和维持住品牌,有品牌才会有定位。假如品牌本身皮之不存,那为品牌而存在的定位也就毛将焉附。所以,品牌概念的淡化和重要性的下降,是“定位理论”推广到商业全局时面对的最大困难。

品牌存在的意义,是为了将自己做的东西和别人家的区别开来,而根本目的是让消费者买自家东西,不买别家的。如果做到比较著名的话,品牌本身还会产生溢价,出现顾客花钱买牌子的情况。

我记得我小时候有一项颇能在亲戚面前夸耀的能力,就是区分电视上出现的名牌,和超市里摆放的冒牌货、擦边球。例如康帅博、雲碧,老干爹什么的一点儿都难不倒我。

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不过现在,如果我要在大品牌的酸奶,和新出现的什么炭烧酸奶,醇熟酸奶,老酸奶,概念酸奶之间做选择,我不一定非得要选名牌。大多数时候,我通过价格,口味(是否新奇)以及摆在眼前的试喝来做即场的决定。如果选定一种不错的口味,可能会日后固定重复购买。即使我从未听说过的牌子也可以放心的下手,牌子在我心中的地位越来越不重要

这要归功于现在中国制造的质量标准普遍提高,以及淘宝同款的巨大教育作用。这样就不存在我一定要选名牌以避开假冒伪劣的麻烦;而且,其他厂商针对领头者同一细小定位蜂拥而起的仿制品,也都彼此可以替代,哪有那么不可逾越的障碍?

更重要的是,我们即将转化为租赁思维:某些东西无需拥有,只要短期租赁就可以。汽车对于一部分人意味着个性装饰的乐趣和自在驾驭的快感,这时候就必须要买。但对于另外一部分人来说它只是通勤工具,所以替换成租车甚至共享单车都是没有问题的。

同样,买衣服对一些人来说意味着占有欲被满足,但是另外一些只是不得不穿,例如女性要频繁更换的职业装,学生毕业和求职用的西装等。这类的租一下也无所谓。再早之前还有租婚纱,租家用电器等等。

当租赁经济逐步随着智能化管理进化到“共享经济”以后,这种理论上的飞跃就改变了我们的思路,相当于定位理论的“重新定位”,以“够用就好”改变了一定要什么都合自己心意的这种挑选方式。

值得注意的是,从购买转向租赁带来的将是全方位的心智模型的改变,这意味着不是从选制造商品牌转为选供应商品牌,不是从“挑捷安特还是永久”转为“挑摩拜还是ofo”,而是彻底的“谁都行”——谁离我最近,或者偶然看到谁,我就选谁。

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从宣传渠道来看,历史上报纸、电话、电台、电视、连锁超市、目录邮购、电视购物、网购甚至海淘的各种方式,直到个性化推荐和口碑营销普及之前,都没有改变定位理论适用的媒介环境。所有这些渠道都是经过少数几个编辑人工筛选的,并且大家能看到的东西都一样,这个共同点没有改变。

现在,可能没有人真正敢说自己掌握了用户(顾客)的注意力这门学问。微博刚出现的时候,社交媒体营销就让一些(传统)企业搞得焦头烂额,谁先专门针对微博这个渠道进行研究,就会得到好处,就像杜蕾斯。到去年开始就变成了你还要研究新出的流行渠道有哪些,而且以前的每一个渠道也都不能荒废。

用户对一个商品的认知来源已经无限拓宽,一会儿转到知乎上某个高票答案,一会接受朋友圈发的订阅号文章,一会去微博各种白菜账号和什么值得买看导购,一会打开某个小视频或综艺被角标广告吸引,甚至就算小游戏跳一跳上面的方块儿,和今天的答题是谁家专场,都会形成品牌宣传和认知的机会。

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仅仅在上述白描式的举例中,用户对产品认知的来源就出现了三种路线:自己判别和选择,听信任的人推荐,受到热点事件刺激。它们往往交叉存在而非泾渭分明。

非常规的宣传渠道,意味着非常规的印象获取途径,让消费者出现了“去品牌”甚至“反品牌”的现象。不乏有人会专门寻找那些当前很少有人听说过,但是在其他国家或地区有一定口碑的小作坊,号称手工制造的那些产品,好让自己显得与众不同。

他们其实不太在意这个口碑是真实存在,还是营销号编造出来的,直到新的辟谣文章出现,占据其下一秒钟的注意力,从而“拔草”为止。

个性化其实是一种非常重要的,有待满足的需求,它暗示“适合大多数人的不一定适合你”,这跟品牌化的传播目的整个是相反的。但在这个基础上,像超市自有品牌、名创优品、网易严选这类的渠道商打散了品牌跟供应商之间的联系,自己填补了空白,事实上形成了新的泛用型品牌。

以上所有这些,都跟经典的“定位理论”相背离:这一理论同样预测人们将面临信息过载,无法即时作出决策的局面。但它预计大多数消费者仍将坚持利用自己有限的脑容量主动判断,而不是将决策权让渡出来,交给营销号和KOL等

某种程度上,正是因为放弃了对主动决策的执念,人们才能摆脱对品牌和宣传语的依赖,更有足够的时间精力去深度挖掘一些信息。此时,网购模式应运而生:它不像超市货架那样只有品牌(及其包装和宣传语)一个区分度,而是提供了从配置,颜色,尺寸重量,以及为什么场合而设计等这些标准横向比较的可能。

就算实在自己决定不了,还有意见领袖托底,这增加了人们不看牌子而是做横向比较的动力。

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如果家里有一个人工智能音箱的话,比求助KOL更方便的方式是让音箱以及其背后的搜索引擎作为向导——难怪智能音箱在美国的出货量甚至可以跟手机相提并论。所以你拼命建造了那么久的品牌印象,可能还比不上人家一次SEO……

你不知道什么时候会有什么样的企业对你形成“降维打击”,使得你之前的一整套理论变得完全不适用。诺基亚和柯达的例子已经没人想听了。但柯达在品牌推广,企业名称等方面的一些例子依然存在于《定位》一书中,证实了它作为商业理论“活化石”的角色。

比较晚近的例子是打车软件取代广播电台,网购降低了对口香糖的需求,共享单车挤走黑出租和三轮车,外卖让方便面无路可走。而上文提到的共享削弱品牌,渠道变成品牌,语音助手取代意见领袖,谁又能说这不会成为未来教科书当中的“降维打击”案例呢?

所以综合来看,“定位理论”在现在受到的挑战,就是消费者们不再单一考虑品牌,其决策影响因素日益复杂,品牌和宣传的重要度逐渐下降。不过,品牌只是退缩了阵地而并未消失,所以“定位理论”也并非完全的失效。

就像在相对论出现之后,万有引力的理论并没有消失,而是缩小和调整了应用范围一样,在新的情况出现之后,“定位”也从一个看似“放之四海而皆准”的理论,缩小为对特定竞争规律的阐述;在限定范围之后,它仍然能够很好的解释一些现代企业运营中发生的现象

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“定位理论”从针对一家公司的完整运营战略,以及为公司定方向的“万能药”,变成了只对某个品牌或某个特定产品负责。它所针对的产品,也从几乎所有的商业产品,变成了竞争规则明确,竞争对手较多的产品

《定位》一书举例基本都是饮料、快消品、汽车等,基本上都属于用户关系没有被绑架,没有产生“用户粘性”的商品,所以A和T的产品显然并不适用,而更应该用垄断理论解释。

但是总也会有一些产品是属于无粘性,可替代的范畴的,而且为数不少。对于一个又一个的风口,只要还没有形成集聚效应和社交关系的话,都必须严肃思考自身的定位问题。

这也是为什么在2014年的论战当中,罗振宇(是的,他参加了论战)说所有的产品都一定要做社群,有社群的才会长久。但是总有一些东西,它的属性决定了要围绕它做社群,还不如想想其他办法更实在。

如果我们把“定位理论”的适用范围,缩窄到只需要在品牌认知上打败其他对手就可以,那它仍然可以发挥重要的作用。这种东西我们现在管它叫做“网红”或“爆款”商品

另一个典型适用范围就是(自)媒体。在走向10万+和大V的道路上,定位和占领用户的心智空间这样的理论依然闪闪发光。我们要占领的也就是用户微信订阅号的空间,和他们闲暇时间里固定的一部分,这是日后往社群方向靠拢的前提。

对于一个要盈利的企业来说,它所面临的挑战比“定位理论”出现的几十年前要复杂太多了,复杂到即使你做了行业内最好的产品,依然比不过别人的运气好——这一点上,我说的是小蓝单车。

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也许下一个正在路上的挑战,将是人口结构以及工作结构的变化。我们会无可避免的迎来人口老龄化,这固然是对所有针对年轻人产品的一次“降维打击”。

而更进一步的,如果作为劳动力的人口大幅下降,企业就会用机器来替代人力。而在社会制度不发生结构性调整的时候,机器创造的价值无法反馈到失业的员工身上,整个社会的购买力就会大幅下降,做出东西来没人买,白送也不是办法……

所有的这些情况可能都超出了企业能够自身控制的范围,也就是“尽人事”之外的“听天命”,就更不是任何一种单一理论可以解释的了。

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