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从北京移向海外的双12

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12日晚上,支付宝和最近独立出来的口碑,共同在北京工业大学体育馆举办一场双12狂欢派对。TFBOYS(其中一个来不了)将作为主要嘉宾镇场子。

不过,至少在今年阿里系双12活动中,北京的地位会下降不少。

今年双12的网购部分会受到冲击,其中北京尤甚,而口碑主导的线下交易和旅游、卡券等虚拟物品交易是大头;

同时,双12官方活动扩展到境外,而双12文化也影响着整个华语圈,各地自行组织的本地版双12同样热闹。

狂砸补贴 口碑历史上第三次独立

众所周知,作为最大“剁手”城市之一的北京发生了“黑天鹅”事件,大多数快递都不能及时送到。甚至有消息说某快递未来40天都将不会有任何大型包裹运到北京。因此本来想借助双12大干一番的淘宝,现在只能把希望寄托在国内其他城市。

双12对于淘宝来说,是推网红品牌和淘宝原生品牌的,之前成就过韩都衣舍的辉煌,而如今在所有的推广位当中,则是张大奕排最前面。她开始了不间断的淘宝直播,寄希望于再次用爆款创造销量记录。

与淘宝双12把刚长出来的手剁掉同时进行的,是作为新的工作重心的线下消费和虚拟商品交易,例如机票酒店、保险、餐厅优惠券、以及肯德基餐券等。而统领这一切活动的,就是最近刚刚上线独立App的口碑。

口碑网成立于2004年6月,最初是类似58同城的分类信息网站。2008年6月,口碑与中国雅虎进行整合,成立雅虎口碑网。这次整合很不顺利,2009年8月,阿里巴巴将口碑网从雅虎中国剥离出来,注入淘宝网。

此后口碑品牌处于雪藏状态,而上面这段历史也被官方隐而不宣(在百度百科上找不到)。

2015年6月24日,阿里决定重新启用“口碑”品牌,这次由蚂蚁金服运作,定位是对标大众点评的本地生活服务平台。

当年底,口碑品牌就开始跟支付宝并列,成为蚂蚁金服双12的主办方。不过因为口碑主要隐藏在支付宝App内,其存在感一直很稀薄。在饿了么同百度外卖合并后,情势一度更扑朔迷离,有的说饿了么将替换口碑在支付宝客户端的推荐位。

不过,从最近口碑App独立分拆来看,蚂蚁金服显然对已经扶了好几次的口碑品牌有独特的情结,还想再给一次机会。

这次我已经数不清是它第几次独立了。

本次扶持口碑独立App使用的方法和以前没区别,还是通过补贴,因为大家都喜欢补贴。方法也是简单粗暴,无条件5折,25元封顶。因此当天用口碑第一次消费,最好选一个价值50元左右的东西。

这个5折只能通过口碑独立App领取,而不能在支付宝里用,所以补贴效果拔群:口碑已经在苹果App Store免费榜里冲进第1名。

从香港和台湾看海外“双12”

双11和双12都是由中国大陆创造出来的节日,国内平台在最近几年将中国城市的红利挖掘得比较充分之后,终于想到把目光放到海外市场。

今年支付宝口碑双12活动将在含港澳台的全球15个市场同时启动。活动不仅针对在此期间出境旅游的中国人:蚂蚁金服在全球布局的合作伙伴,都为当地的电子钱包用户推出本地优惠活动,包括印度的 Paytm 、泰国的 TrueMoney 、菲律宾的 GCash ,以及在香港与长江和记实业合作推广的“支付宝HK”。

而在官方没有覆盖到的地方如台湾,也有当地商家自行组织双12的庆祝活动。话说以前,台湾人是不知道有双11和双12的,他们只知道“双十”。

现在就不一样了,台湾最大的电商平台包括PChome、创业家兄弟旗下“生活市集、好吃市集、3C市集”三垂直电商,以及momo购物网、松果购物都有各自的超大折扣,PChome最低更是三折起。

刚过去的双11当天,台湾人民尽管不太容易享受到天猫和京东的实惠,在本土也买了不少东西。PChome今年双11累计四天活动业绩为去年同期的2.3倍,双11单日业绩更为平日10倍。创业家兄弟11月营收达4.37亿元,同比猛增42.4%,创下单月历史新高。

台湾《工商时报》说,近期台湾股市的双12相关概念股以电商、金融、3C、造纸及物流为主,各支股票涨幅在0.4-5.25%之间。

小小的台湾剁个手,连做纸箱的产业链都能大涨,真是牵一发而动全身。

和国内战场一样,补贴也是支付宝给海外用户送出的大礼。

针对香港居民的支付宝HK,在今年双12将与超过 8000 间本地商户合作,提供独家礼品、折扣或奖赏,模式多以香港较受欢迎的集点(“储印花”)方式进行。

不过在线下补贴的时候,也要注意吸取前车之鉴。

在国内,万达的飞凡、银联的云闪付、电信的翼支付都曾前赴后继的做过补贴,可以说不是所有的补贴都一定会起到很好的效果。

在香港,做产品推广就更要从地区实际出发。

香港是电子钱包最早普及的地区之一,1997年开始推广的八达通在当时具有绝对的领先地位,但现在已经显得相对落后。

前年开始,香港本土的EPS尝试做电子钱包,当时看到支付宝和微信支付在国内的盛况,已经料想到有朝一日会入驻香港,所以想先开始与商家谈判,但是推广并不顺利。

EPS一开始所有设备免年费和安装费,并且还要以基本上是100%的补贴额度来推广。然而这样烧钱过后,用户忠诚度没有培养出来,一看没有补贴就又放弃了使用。他们只能去重新考虑香港居民的需求。

EPS所选的道路是,作为转账汇款工具,方便在香港庞大的佣人群体向家乡汇款。大量的钱款通过EPS汇出到菲律宾,印尼等地。

这是特别具备香港特色的使用场景。这也符合我对东南亚市场之前的了解,手机钱包在那边的最大作用是方便不经过银行的转账,更多于小额支付。

所以,国外市场看着是一块大饼,要想跟国内一样囫囵吞枣还真不容易。支付宝等的海外拓展必须如支付宝HK的运营者自己所讲的,做到“全球化与本地化相结合”(Glocalization)。具体效果如何,只有拭目以待。

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