年轻人喜欢“竖着看电视”:媒体怎样在 Snapchat 上淘金?

文|书航


美国全国广播公司 NBC 近日宣布[1],他们在 Snapchat 推出的新闻节目《Stay Tuned》上线首月就获得了超过2900万次独立观看的喜人成绩。

这是 NBC 王牌节目,堪称美版《新闻联播》的《莱斯特·霍尔特晚间新闻》收视率的三倍之多。


在美国,看有线电视的观众平均年龄在 60 岁以上;年轻人使用 Snapchat 和 Instagram 的比率已经高于使用 Facebook。

跟社交网络初起时相比,一不留神,这个世界你又要看不懂了。


年轻一代都是“竖屏世代”

通过手机看新闻,是一种完全不同的接受资讯的方式,每当视频被一个新用户打开,就被计算做一次观看数量。

因此,如果直接把 Snapchat 的碎片化短视频和电视新闻放在一起比较,其实并不公平。

也就是说,手机视频观众们希望能快速消化新闻内容

为此,《Stay Tuned》所有的消息都需要被分拆,并且分解成所谓“今日必看”部分。这种东西可以在几分钟坐地铁过程中被轻易的消化掉。

该节目在工作日每天会有早晚两档,周末每天一期。这意味着有些人习惯在早上追看,另一些人晚上看。


在 Snapchat 界面中,节目全都是可以划动翻页的竖屏影像,这种垂直影像特别适合使用手机的竖屏来观看。竖屏影像几乎是 Snapchat 的注册商标。

入住媒体也必须“入乡随俗”。

英国广播公司 BBC 所制作的纪录片《行星地球》第二季是在 Snapchat 存在之前就已经录制完毕,但为了能够登上这个平台,节目针对竖屏观众进行了切割。

《Stay Tuned》取“持续关注”之意,NBC 为这个只在数字平台播出的节目准备了两位专属的主持人。

他们每期节目会选择国内外的4到5条主要的新闻,每条一分钟,除了时事要闻,就是来自流行文化等方面的一些适合年轻人的故事。

目前,超过 60% 的观众年龄层在25岁以下——这当然和 Snapchat 本身的用户群体重合。

但这个数字是用来对比 NBC 的传统观众群:在美国,有线电视观众的平均年龄已经达到了60岁以上。

也难怪现在电视网中间插播的广告片,全都是卖一些治疗心血管疾病、癌症或糖尿病的药品,再不就是卖保险的。

Snap Inc. 上市前夕的招股书当中,形容竖屏是年轻一代观影习惯的一个显要标志,因为电视和电脑屏幕都是横屏,而横屏和竖屏之间的区别,似乎就象征着代际差异。


凭首发优势,NBC 先声夺人

《Stay Tuned》是在 Snapchat 出现的第一个日播新闻节目。平台上其他一些纪实、娱乐节目也很受欢迎,但是可能并没有如此高的更新频率。

比如说 E! 娱乐电视台(同属于 NBC 环球旗下)每两周一期的节目,每集平均观众达700万人。

另外半岛电视台英文频道的《第二次机会》节目,每集则会有超过800万名观众。

节目推出也就一个月,所以现在说它成功还言之过早。尽管如此,确实有很多人被吸引过来,并且留存率很高。

官方披露,每个星期至少观看三次节目的观众,达到了整体观众群的40%。

在发布之后两个半星期,节目的订阅用户也已经超过 100 万人,创下了 Snapchat 平台节目订阅增长最快的记录。

然而暂时的忠诚度数据不一定有利于 NBC,因为他们的品牌并没有对这个节目的推广起到多大的作用。整个 Snapchat 上的一代年轻人都是品牌忠诚度比较低的。

可能,他们只是碰巧遇到了一种比较易于接收的信息形式。

作为美国的三大电视网之一,NBC 新闻节目通常以可信赖的主持,和富有公信力的报道团队作为其卖点,这些东西是年轻人并不关心的。


与《纽约时报》等其他老牌传媒一样,NBC 正试图将现有投资向数字化方向转移。

NBC 新闻的数字部门现在大概有30人,有独立的负责人。《Stay Tuned》只是 NBC 新闻数字化尝试的一部分。

今年 6 月份,NBC 发布了一个新的平台《Left Field》[2],用来展示年轻人拍摄的数字视频素材。

此前,NBC 与微软合作的 MSNBC 是全美最大规模的新闻网站,在 Twitter 火爆初期他们注册了 @breakingnews ,并做了一个及时播报社交网络突发新闻的同名平台,只可惜商业化不力,项目搁浅。

NBC 显然下了功夫学习在数字媒介当中如何快速进化。跟随时尚改变自身,是留住观众的关键。

例如他们即将上线新版节目包装,以及根据第一个月的数据做学习,会更改节目的展现形式。

现在节目当中有一位嘉宾在“摄像头”机位出现,另一位则站播,就好像在和你进行视频通话。

《Stay Tuned》至少证明了一点,就是这些年轻人并不像大人们一厢情愿认为的那样,仅仅对于消费资讯、娱乐新闻、真人秀和卡戴珊的自拍感兴趣。

他们也确实有观看严肃新闻的需要。《Axios》认为:“《Stay Tuned》打破了人们长久以来的一个迷思——千禧一代们并不观看电视新闻,但他们绝对不是跟新闻绝缘。”


迟到一个月,CNN 加入竞争

8 月 22 日美国东部时间晚上 6 点,来自 CNN 的日播新闻节目《The Update》在 Snapchat 正式上线。

这是在这个社交平台当中的第二个同类节目。比 NBC 晚了整整一个月,CNN 的节目更多利用了现有资源的“边角料”,成本相对要低得多。

《The Update》每天只更新一次,然而如果发生突发事件,节目会马上加入更新。

《The Update》并无常设的主持人,而是由遍布世界各地的 CNN 记者手持手机来进行报道。

在 CNN 播出的新闻片段,会由专门的编辑和设计团队重新剪辑。CNN 有一个在纽约、亚特兰大和伦敦协作办公的社交出版团队,可以在新闻从直播间产生的同时,就直接生成适合数字媒体的版本。

与《Stay Tuned》相比,《The Update》新闻密度更大,在大概三分钟时长中囊括五条或更多的新闻。

《The Update》利用竖屏的方式是把屏幕切割成上下两部分,上面放置记者镜头,而下面则指出新闻所附带的标题,关键点,以及配音字幕。如果不想看某条新闻,可以快速的滑动手指划过。


CNN 有专门面向学生,特别是海外英语学习者的新闻节目《CNN 10》,不过在新形态下,这个节目显得幼稚和老气横秋。

好在 CNN 的新闻取向其实和 Snapchat 其中一些用户是不谋而合的,例如气候变化,种族关系以及政治和国际事务问题。CNN 也特别注重选择这一方面的题材。


媒体相争,Snapchat 得利

新闻媒体在 Snapchat 的平台上竞争,无疑使得 Snapchat 本身成为了大赢家。

隔壁的 Facebook 看着会觉得十分憋屈。

他们的 Instant Articles (怎么说,大致可以翻译成“脸书号”?)面向媒体开放的时候,媒体都是带着怕被时代抛弃的心思不情愿地加入,并且在发现广告转化效果差以后很多都退出了,还一直指责 Facebook 的免费转载“吸血”。

然而针对 Snapchat 开发的视频节目都是媒体主动为之,他们把 Snapchat 几乎看作是年轻人的代名词,为讨好他们费尽了心机。

Snapchat 的“探索”功能是积聚媒体官方账号的栏目,推出到现在已经一年多的时间,上映了25个系列节目,总集数超过200集,吸引的独立观众达到 8800 万人,他们一共观看了 2200 万小时的内容。

现在在 Snapchat 上面每天会至少有一个节目更新,Snap Inc. 说到年底每天更新的精选节目数量至少达到三个。

实际上 Snapchat 更希望用户善用快捷的视频发布功能,也成为记录世界的“公民记者”的一部分,让自己如同 Twitter 和 YouTube 一样成为新闻线索的发源地。

CNN 等媒体早于十多年前就开设了公民报料的平台。在这些平台上,普通人上传新闻视频的渠道不断的演化。Snapchat 希望他们成为下一个。

现在,通过社交媒体上传突发新闻片段已经是再方便不过了,而且也已经出现了适合社交用户管理版权事宜的平台。

当一个突发事件的视频被全世界媒体转用的时候,他们都可以通过固定的平台,向 Twitter 和 YouTube 用户支付版权费用。


年轻人群体加速脱离 Facebook

所有这一切造成的综合效应,就是 Snapchat 越来越有前辈 Facebook 的当年神韵。

Snapchat不仅集合了青少年的言论,而且更成为他们一站式的社交中心,成为他们日常生活的中心。

根据研究机构 eMarketer 最新一次调查显示[3],在10-30岁之间的青少年群体中, Snapchat 和 Instagram 的活跃度都已经超越了 Facebook。

现在,一些年轻人甚至完全停用 Facebook 而转向它的两个竞争对手。


好在, Instagram 已经是 Facebook 囊中之物。

实际上,Instagram 不仅承担了 Facebook 挽留年轻人的“护城河”作用,还在 Facebook 收购 Snapchat 不成之后,变成了他们“像素级”致敬竞争对手的试验田。

相信此时的 Snapchat 团队一定很庆幸当初没有就那么被 Facebook 收归囊中。

eMarketer 表示,调查结果体现出年轻用户喜欢更新鲜的平台,并且更愿意通过视觉,而不是文字进行交流。

截至目前,在全美12-17岁,以及18-24岁青年人群体中,Snapchat 的社交网络市场份额已经达到 40.8%,到 2021 年将近半。

数据还显示,2017年12-17岁少年群体中使用 Facebook 的比率是 81.9%,到2021年将会滑落到 76.2%

相信所有这些数据都会对传媒和广告主的决策产生深刻的影响。


参考来源:

[1]https://techcrunch.com/2017/08/18/nbcs-snapchat-news-show-gains-29-million-viewers-in-its-first-month/

[2]https://www.nbcnews.com/leftfield

[3]https://techcrunch.com/2017/08/22/teens-favoring-snapchat-and-instagram-over-facebook-says-emarketer/


编辑:多利




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