近期,知乎陆续推出“机构账号”和针对个人的“优秀回答者”和“个人认证”功能。在机构账号上线之初,我曾经对上述机制的设定和未来发展表现出不乐观,但机构账号很快吸引了嗅觉灵敏的拥趸。至于个人认证,因为门槛过高,目前还不能与企业营销行为结合起来,但知乎是否是继微信、公众号之后又一个值得自媒体深耕的平台,也是值得关注的。

此前,我曾经写过一篇《知乎:为“精英用户”服务》,核心观点是:

“知乎的优质内容严重依赖少数主力用户,它产品设计和运营的服务对象,其实是这些核心作者,而非读者。未来,知乎可能变成这些核心用户的‘自媒体集群’。”

今天,知乎怎样界定“精英用户”,如何为“精英用户”服务,已经初见端倪。至于“精英用户”是否买账,不同的机构和个人“精英”给出了不同的答案。

机构认证:打开一扇窗,关闭一扇门

在知乎开启机构账号公测之后,首批吃螃蟹的除了刘看山等知乎内部账号,还有中科院、Airbnb、奥迪、迪士尼、第一财经周刊等。其中,《第一财经周刊》下属的“DT财经”(这是个不加V的账号,原因是一个机构目前只允许申请一个账号)在7月25日简单统计了最初入驻的12个机构号(其中知乎内部账号2个)。

DT财经分析认为,和知乎知识社区调性最相配的中科院,在登场首秀的自我介绍贴点赞数、关注者、总赞数、总评论数等指标均远超其他各家,大幅领先。

时隔2月,如今再看这些首批机构账号,其更新状态各不相同。奥迪和西门子明显有首无尾,更新乏力。Lens、一财、中科院这样的有自己内容的账号,积极的撰写文章张贴自有内容,但回答问题不一定很积极,因为不是什么时候都能找到适合切入的提问。滴滴出行、Airbnb和迪士尼属于“劳模”,一直兢兢业业的更新着。尽管如此,所有这些更新都再也无法重现刚入住时那样多的点赞和评论。

在此期间也有新的机构账号陆续获得批准。但是,我们无法从知乎官方获得机构账号运营的准确数据,只能分析“冰火两重天”的个案。穷游机构账号“穷游锦囊”凭借28个回答、9篇文章获得26342个赞同和77141名关注者,堪称效率最高的吸粉机器。相比之下,路人皆知的视频网站哔哩哔哩在知乎设立的机构账号(其介绍为“就是你知道的那个B站”),目前仅有72人关注。从它主页展示的内容来看基本还属于占坑放羊的状态,B站主站很显然也没有大力推荐。

机构认证为希望做营销的帐号提供了一个正向出口,规定了营销的正确姿势,基本封死了按照常规微博、微信方式运营“知乎号”的可能性。机构必须提供言之有物的答案,本身必须是可以提供优质回答,并给读者创造品牌推广之外的真正价值才行。就连奥迪也不得不以《为什么说奥迪是灯厂》这篇诚意满满的回答作为营销的开端。因此,类似六神磊磊这样的最后跳转植入体,还有更直接,没有技术含量的软文都不行了。如果非要发,企业就不能加V。

所以我们就来看看不加V的情形。知乎此前开放了非实名注册,并且暂时没有禁止个人以企业名义注册(除非冒名顶替被企业举报)。因此,有很多账号仍旧选择不加V活跃在知乎,以便获得更大的灵活度。其中最著名的应该是几个媒体账号:“耿直哥”(环球时报官方知乎帐号),“见弟”(政见CNPolitics官方知乎帐号)。可能媒体更喜欢“不加V”的原因是避免不可抗力的损失,比如“小端端”(端传媒官方知乎帐号)就“严重违反知乎社区规范”而被永久封号了。

此外,目前知乎给加V账号的限制多于福利。在搜索框键入企业名称,一般都可以发现加V账号,但并不必然排在第一位;企业名字所属的话题中,也不会官方设置同机构账号的关联。机构账号只有努力回答问题,成为该话题下的“优秀回答者”,才有可能出现在话题页面大概第二屏的右侧位置。

但是,知乎近几天修改了社区规范,开始限制非V用户代表企业进行营销,具体来说就是

1)点赞抽奖,集赞更新;

2)复制粘贴同一个回答;

3)“多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接”;

4)“不规范转载他人内容同时加入推广营销内容,或发布包含欺骗性的恶意营销内容”;

5)购买僵尸粉等。

这就意味着留给不加V企业的活动空间,一定是越走越窄的。机构账号的自由度相比普通账号有所缩减,可以说是给机构打开了一扇窗,但同时关闭了原先可以野蛮生长的那扇门。这一定程度上反映了知乎管理层对用户普遍讨厌广告营销的关注,尤其是担心下文提到的个人“精英用户”流失的风险。

鉴于不加V的官方账号依然很多,而且缺乏有效的发现机制,要想对知乎上面活跃的企业进行进一步的数据分析,比如选择的虚拟性别是男是女,喜欢关注怎样的用户,怎样利用点赞和互动机制丰富个人页面表现等等,恐怕只能期待新榜收录知乎企业账号了。

个人认证:“大V”构成知乎站方的人脉圈

如果一个人有很多关注者,很多赞和比较多的评论,他就具备成为“大V”的资格。然而,如果他希望用自己的影响力变现,直到最近以前都可以说是困难重重。

今年3月,著名运动品牌阿迪达斯被指付费请知乎个人“大V”写不标注的软文。知乎用户“陆乐天”称自己收到了来自Adidas Training EPR部门的私信邀请,让他付费发软文到一个知乎回答。他在自己的专栏披露此事,同疑似阿迪官方和收钱的“大V”们坚持斗争。这是知乎用户目前主流心态的一个写照。

后来,在评价魏则西事件的相关话题讨论中,众多知乎大V被指为百度“洗地”并且抱团点赞。其手法被指为转移焦点,关注百度之外导致事件发生的其它责任方,并且都以“豺狼当道,安问狐狸”为识别语。随着疑似讨论“洗地”策略的群聊记录截图曝光,事件开始变得一发不可收拾。最终,几位“大V”被知乎封号,其中影响力较大的,是此前以个人身份活跃在知乎的一位现役警察,网名为“一笑风云过”

“一笑风云过”非常爱惜自己在知乎获得的追捧和赞誉,曾经因为回答问题不理家人,甚至让他的妻子注册账号,来询问家庭不和的解决方法。这次一下被删除账号自然是心有不甘,据称此后他举着手机走去知乎办公室,要直播讨说法的过程,但最终未果。

今年年初,“童谣”诈骗案为代表,一些曾经的知乎大V褪去了光环,跌落神坛。在扒皮、曝光的背后,是刷粉买赞,集赞露胸这些不正常现象的集中爆发,是“大V”们空有影响力却找不到发泄出口,类似荷尔蒙无处释放那样的愤怒。

在知乎发展历史上,曾经有过几次站方默许或者推动的“造神运动”,出现一批高质量的“种子用户”,持续贡献精品回答,奠定了如今知乎成为中文互联网重要的流量集散地和信息原创地的基础。然而,知乎开放注册和其他一系列纷争导致最初的“大V”们出走了不少。旧人走,新人来,知乎并没有为故人离去感到惋惜,但更担忧长期来看,大V群体的离心会引起“造血功能”的失调,导致文章质量下降,网站由盛而衰。

知乎已经连续三次举办“盐club”聚会,参加聚会并在上面发言以及获奖的用户,是知乎最核心的用户群,他们撑起了知乎的不止半壁江山,并且和知乎管理层保持着密切的联系,拥有站内和站外的大量无形资源。同时,这些人往往本身并不稀罕知乎的名气,“大V”只不过是他们工作之余消遣带来的一个副产品,来去都与自己无关。此前,知乎也最喜欢在本职工作之外,出于兴趣运营个人知乎品牌的“大V”,因为他们最不容易因为利益之争而流失。

知乎希望通过个人认证制度来拓展具有这一特性的群体,在申请条件中

1)中科院、社科院、国家各部委直属研究院所的研究人员;

2)中央部属、省部共建制高等院校的教研人员;

3)博士学历、博士在读

这些群体,可以乘直升机获得加V资格,体现了对老实高产的知识分子人群明显的偏爱。

不过,如果已经在其他平台积累了足够的人气,以至于自己成为了公众人物,那么知乎自然也无法拒绝。这就是常见的“客大欺店”,当初高晓松离开优酷去爱奇艺,也没见哪方说出半个不字。对于已经路人皆知的IP,再开个知乎号也就是叫助理每天多上班半小时的事儿。

个人认证资格中最值得注意的,是“知名企业中高层管理人员”。这里其实很有玄机,除了大家都没有异议的什么财富500强,BAT之流,其他企业怎么被认证为“知名企业”,其实也就是看知乎管理层知不知道这个企业。

其中一个典型案例是“最美应用”的创始人马力,他同时也是知乎的“巨V”——拥有18.6万关注者和19.9万个赞。马力曾是创新工场的早期成员,豌豆荚的创始成员。知乎在创办仅2个月后就获得了创新工场的投资,李开复亲自为婴儿期的知乎站台。因此,整个创新工场内的项目,对知乎团队而言,100%毫无疑问是“知名企业”。

根据App Annie数据,“最美应用”在iPhone App Store上最新排名中国区800多位,肯定有很多知乎用户并不知道它,但这不妨碍马力凭借创始人身份获得“个人认证”。他同时也是交互设计、用户体验设计、用户界面设计等4个话题的“优秀回答者”——这是一面“流动红旗”,如果其他人的答案点赞等指标超过他,称号就会自动消失。

拥有个人认证以后,你将更容易被选中做一次“知乎live”。这个时长一般1小时,需要付费参与的语音访谈节目,和此前的“得到”、“分答”一起被视为今年初内容变现潮流的几种主要形态之一。目前,“知乎live”依然采取站方筛选主持人的方式,而除了用户推荐渠道之外,从个人认证用户池当中选择是不言而喻的一个办法。

不管你是做了一次知乎live,出一本“一小时”系列电子书,还是被选入《知乎周刊》的编辑推荐,你都会因此进入知乎运营方的视野,成为他们精挑细选的会员俱乐部中的潜在成员。你可能会因此获得“盐club”的入场券,也可能会成为“盐club”的座上宾。但只有一条是永恒不变的——如果知乎管理层都跟你混得很熟,那么你想要什么东西就没那么难了。

所以,成为知乎站方人脉的一部分,对一个想在知乎平台有所作为的人来说,还是挺重要的。这也是在知乎还想进行所谓“营销”的话,要达到的一个终极目的。

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