父母的朋友圈:熟悉又陌生的另类“10万+”

9月1日起,由国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》正式生效,明确要求互联网广告应当具有可识别性,自媒体发布商业广告要显著标明“广告”。特别是指出朋友圈、微博等社交媒体转发广告也要担责。

消息一出,除了朋友圈卖面膜的“微商”们秒变惊弓之鸟,恐怕另一个很少受人关注的群体也会受到很大影响。这就是专门针对我们的父母、七大姑八大姨这些人写文章的中老年公众号。

数据显示,2015年60岁以上的微信用户占比不足3%,但微信7.62亿的月活跃用户中的3%依然高达2000多万,他们成就了一个巨大的市场。在我们看不习惯的夸张标题,艳丽图片,大号文字和心灵鸡汤之中,藏着一篇又一篇的“10万+”——这是微信公众号运营者者的最高荣誉。

已经有很多文章总结了专门为中老年微信用户撰写的文章的共同特征,但我们对这一领域的探索依然远远不够——其实,了解这些爸妈爱看的文章,也就是在重新认识我们自己的父母。

中老年“10万+”到底长啥样?

盘踞在父母辈朋友圈里的文章,时不时就给你来一波刷屏,让你不胜其扰却又颇为无奈。爸爸妈妈玩微信然有助于跟孩子们联络感情,却也让年轻人爱恨交加。

专门研究和监测微信公众号运营的机构“新榜”,发表了他们对中老年爱关注,爱分享的公众号内容的分析,并总结了四种主要类型。只要你能忍住这些有点儿low的内容,坚持不懈的探索,那么“10万+”对你就是家常便饭,甚至一篇文章百万阅读也不是梦。

  1. 节日祝福类——用闪闪发亮,旋转跳跃的动图,显示祝福文字,吸引眼睛不好使的老年人的目光;通用的贺卡祝福,适用于广泛的场合,被老年人在交流群中疯狂转发。
  2. 养生类——这类文章话题永远离不开人身安全、食品安全和疾病养生这几类。文章总是有着耸人听闻的标题,有些还要配上不忍直视的,带有色情嫌疑的诱导图片;正文看似充满道理,实际上却专业性不强,甚至很多都是传了无数遍,也被辟谣删帖无数次,却依然无法根除的谣言。
  3. 鸡汤类——各种“深度好文”讲述着让父母辈百看不厌的人生哲理。据“新榜”统计,一个月内仅标题含有“深度好文”的文章就有16898篇,累计阅读达到8500万。
  4. 搞笑幽默——段子和视频是创作成本最低的文章,但对并不常上网,总是跟流行时尚慢半拍的老年人来说,再老的搞笑文章和视频也已经足够。

去年年底中山大学和微信联合发布的《微信年度谣言分析报告》显示,微信谣言可归为九大类主题:健康养生、人身安全、财产安全、政经和社会秩序、爱心转发、广告营销、奇闻趣事、色情和其他。这些话题“父母的朋友圈”无一不包。

同一般文章相比,中老年“10万+”在标题和排版上也有明显区别。标题直白明了,不玩文字游戏,不含有网络流行语,比如“洪荒之力”这类的——不过电视上播过的也可以放进去试试。标题基本上走鸡汤或吓人两种路线:“太感人了”“看完哭了”容易激发情感共鸣,“突发”“号外”“紧急通知”则会让老人们心头一紧。

《微信年度谣言分析报告》指出,谣言都喜欢用“100%”、“第一”等夸大性词语,“毁容”、“有毒”、“致癌””等负面词语,并配大量图片。然而同时,它们的消息源往往都不够专业,且材料与主题有时毫无关联。

从排版上看,这类文章尽量用爸爸妈妈看得懂的图片,字号往往大一号,采用对比度高的鲜亮色彩,还要加上闪动跳跃的背景和花边。它们还贴心的分步骤介绍关注和转发到朋友圈的办法,而且每篇都有,绝不偷懒。

这些文章抓住了父母辈的哪些心理?

一条条耸人听闻的标题毒害着我们的眼睛,但我们的父母辈却乐此不疲,并且从不听劝。从老人的心理习惯出发,可以找到一些共同的诱因。

现在的中老年人经历了一个消灭个性,讲究服从的年代。缺乏独立思考能力是那一代人共同的特征。他们不假思索的相信电视、广播、报纸不会骗人。只要出现所谓“国家公安部”“央视”“人民日报”之类,哪怕假到普通人一眼看穿,他们也难以识别。

同时,由于时代的局限,新一代年轻人是移动互联网的“原住民”,但父辈则缺乏信息社会的基本常识。他们对谣言缺乏专业判断,即使想要做点求证也是有心无力。所以,他们抱着“宁可信其有,不可信其无”的态度,以善意分享那些朋友圈内容。

我们还不能忘记人老了以后随之而来的身心变化。随着健康度下降,老人更在乎自己的安全感,这种想法又会投射到子女身上,激起保护孩子的强烈愿望。而在“空巢老人”不断增多的情况下,同龄老人之间朝夕相处,特别容易产生从众心理。“我认识的人转了,他转我也转”是一个普遍的现象。

父母的转发背后,是纵横交错的产业链

实际上,“父母的朋友圈”里的每一次转发都并不单纯。在转发的背后,是纵横交错的产业链;而大量充斥其间的垃圾信息、劣质保健品、假冒伪劣药品、减肥丰胸类产品广告,让老人们单纯的转发,演变成对诈骗的助纣为虐。

《新京报》记者今年5月调查发现,所谓的“鸡汤文”大多由专门的微信公号或者APP等转发平台进行分发,注册人员再通过转发此类附带广告的文章来获取分成,每转发或点击一次1到6分钱,一篇10万+文章,转发平台可获得3万元左右的灰色收入。广告分成的背后是打“擦边球”推销假冒伪劣产品,甚至假冒药品带来的高额利润。记者对比发现,在淘宝上几十元包邮的减肥茶、减肥胶囊、保健内裤等,同品牌、同规格产品在朋友圈里可以卖数百上千元,价格相差十倍以上。

基于老年人无法识别信息真伪而展开的推销乃至诈骗,是一项“历史悠久”的生意。先是保健品推销员骗老人欢心,老人有病不去医院,造成严重后果;后有电视购物狂轰滥炸,老人看了继续受骗。而朋友圈模式是这类推销的升级版。由于此前缺乏监管,老年朋友圈版“微商”的产品质量问题恐怕更加严重。

“父母的朋友圈”是利用诱导性、恐吓性的虚假描述,推销伪劣商品的重灾区。不仅如此,针对大范围人群推送“低智商”内容,还能实现精准筛选目标人群的作用,与电信诈骗的手段类似。一些受害人通过这些鸡汤文购买假冒伪劣产品之后,并不是一切的结束,而恰好是新一轮骗子出动的开始。

近一两年,互联网金融异军突起,但其中打着互金幌子的非法集资,让老年人成为了最大的受害者。不管是去年造成巨大损失的“e租宝”案,“中晋系”案,“MMM”传销骗局,还是最近刚刚遭遇舆论大反转的“巴铁”集资,都积极通过微信等社交媒体渠道传播信息,这是“父母的朋友圈”中毒害最大的一类内容,可以轻易让老人们倾家荡产。

朋友圈发广告也要担责,“父母朋友圈”将有新变化

不少媒体在介绍“朋友圈转发广告担责”这一消息时指出,即使你没有收钱,仅仅因为友情而转发了含有虚假广告的文章,但如果有人通过你转发的文章消费造成了严重的损失,被举报并查实之后,你也要承担连带赔偿责任,而即便是这种“友情转发”,单次罚款的上限也可以达到100万元。

有关部门和正规的媒体、新媒体机构,很早就开始了大规模的辟谣工作,但朋友圈谣言越传越凶,屡禁不止。这背后最大的动因就是利益驱动。正如马克思在《资本论》当中引述英国工人领袖的名句,资本“为了100%的利润,就敢践踏一切人间法律”。因此,“人间法律”理应不断健全,并且执法也要更加严格。新规以更严格的处罚方式,堵住了朋友圈传播虚假广告的法律漏洞,如果再加上杀鸡儆猴的案例做教训,就有机会斩断“父母的朋友圈”中的利益链条,从而减少爸妈上当受骗的可能性。

对于众多的公众号运营者来说,只需要相信一句“身正不怕影子斜”。如果自己发布的信息是准确的,能够丰富老年人文化生活,有助于他们身心健康的,那么并不用担心这一规定会有什么影响。即使放置广告,只要明确标注这是广告信息,并且尽到注意的义务确保广告内容真实,也不会有太大问题。

不过,使用故弄玄虚,耸人听闻的“标题党”吸引眼球毕竟不好。在新规发布之前,微信官方就持续不断地打击涉嫌诱导点击、分享的内容,而面向中老年人的公众号则是因此被删除文章,封停帐号的“重灾区”。

让父母放下“朋友圈”,做父母最好的朋友

尽管时刻面临着被删文、被封号的可能,甚至更严重的法律风险,“父母的朋友圈”里的那些文字,却是实实在在为中老年人服务的。只要老人们的需求存在一天,它们就一天不能根除。也许你会疑惑,那些正规的科普文章,那些有利于亲子沟通,消除代沟的文章都去了哪里?

其实,我们身边针对老年人的正规文化内容是少之又少的。2015年年底,我国共有老年类报纸、期刊各24种,老年学校7.63万个。老人还在全国600多个试点社区参加社区教育。这基本上是我们能给老人们的文化生活的全部。他们生活中的巨大空白,就是靠电视购物广告,地摊文学,还有我们看到的朋友圈鸡汤文来填补的。

面对理财、团购、打车、买火车票等网络操作,老人们一脸茫然,无从下手。用微信其实已经算是他们最新潮的“触网”方式了。给老人的学电脑书籍都是几年前出的,还在教怎么用“BBS”和“博客”;但是总麻烦子女教自己也不是办法。

在网络世界,老人越来越成为边缘群体;在现实社会,人口老龄化却在加速到来。截至2014年底,中国60岁以上老年人口达到2.12亿,占总人口的15.5%;但是60岁以上的网民却仅占全国网民的3.7%,相比去年同期还有下降。

有专家呼吁,政府和民间应该合力帮助老人上网,社区街道、图书馆、社会组织等应针对老年人开设知识课堂。实际上,这也意味着直接使用微信公众号为载体,发布更多老人喜欢的,又可靠、可信的内容,也是一个还存在市场空白的巨大商机。试想,如果我们能用“朋友圈”体来反“朋友圈”,这该是一件何等大快人心的事情……

至于我们每一个年轻人自己能做的,恐怕也就是曾经听过无数次的那个最简单的忠告——常回家看看。教父母上网,花时间给他们耐心讲解,这些也许只是一个契机,让你增加与家庭的沟通,改善两代人之间的关系。也许,当你试图重新开始了解自己的父母,倾听和感受他们的内心世界的时候,一片新的天地会随之打开;而如果你恰好自己也为人父母,这种感动和理解的交相融合,也能成为你生命中一次最宝贵的体验。

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