如果不是因为手机视频直播这个“新兴行业”,风油精还应该只是一款居家旅行常备的平常药品。日前,一位女子通过手机直播向自己的下体滴风油精,结果观众们亲眼目睹她因为刺痛难忍而不得不拨打120就医。事后淘宝“风油精”关键字的搜索量一度激增,一时间它仿佛从防蚊叮虫咬的药物,变身为一款情趣用品了。

几乎与此同时,小米为宣传其最新款手机,邀请明星通过手机直播做一道名为“十核双茎头”的菜。这个菜名的选择很显然带有故意的成分,并如愿以偿地引发了巨大争议。

更早之前,直播平台斗鱼上面有人公然“直播造娃娃”;名为“快手”的短视频和直播应用针对小城镇和“乡村非主流”群体,每天都在上演生吃虫子、青蛙、吞钉子,以及各种肮脏恶心物品的戏码。

虽然目前为止,我们都很难看到有关部门对直播的监管有突然收紧的迹象,但是如此多的擦边球现象集中爆发难免让人担忧。中国向来以对互联网的严格监管而著称,如果这样的趋势不变的话,一夜之间所有的直播类软件均遭取缔的“突然死亡”,有可能会再度成为现实。

以史为鉴:从当年的微博看今天的直播

以所谓“突然死亡”的方法迎来一个行业的终结是有先例的,这就是同样属于用户生成内容(UGC)的微博。经历了当年的一次大清洗,如今的微博已经是涅槃重生的产物。

2009年8月,以饭否作为代表的第一代国内微博——当年被官方称为“微博客类服务”——一夜之间都被关闭,没有给它的用户留下任何导出资料的缓冲期。几乎与此同时,中国最大的门户网站之一新浪所开发的“微博客类服务”新浪微博悄然开启内测,为后来的复兴留下了火种。这次统一关闭微博服务提供商的行动,使得微博类社交网络在中国的火爆至少推迟了两年,而这也使得把微博火种引入中国的先行者成了先烈,后来者收割了他们开辟市场的成果。

如果要讨论像饭否、叽歪这样的草根微博服务商和门户办的微博服务之间的最大区别,实际上也就是对监管的适应程度。新浪微博作为中国社交网络的代表,很好地体现了在中国能成功存活的此类服务的特性:在微博上市的招股书当中,明确写入了监管风险可能让微博“终结”。微博大量邀请政务机构进入,设置了严格的审核系统,可还是经常被约谈。这还不算,微博以及其他一些社交媒体和新媒体平台,最近按上级要求,纷纷在公司内部设立了党组织。

实际上,现在的手机视频直播之所以能兴起,也完全是依靠这些积极接受监管的大企业作为“吃螃蟹的人”,趟开了政策的雷区,才导致这一概念逐渐的脱敏,变得合法化。

手机直播作为一项点对点传播的流媒体技术,其特点就是可以绕过广电的事先监管,也不会像传统媒体现场直播一样设置延时等保险措施。这一特性让它最早诞生时具有十分敏感的身份——在所谓“茉莉花革命”以及其他任何动荡变化的突发事件现场,向全世界传播未经审查的第一手资料。

因此,中国也在第一时间封禁了手机视频直播的鼻祖Ustream、Justin.tv和Qik等。这一行业在监管层的眼中,本来应该是不存在的。直到BAT和360、小米等巨头均入股或者推出了自己的直播应用,成功的使用技术手段,将直播的政策风险降低到可以被允许的程度,又通过合理的用户引导,将直播改造成了打游戏,秀美女的人畜无害的娱乐场,完成了直播行业的中国化。

边缘地带:直播仍未进入政策“安全区”

即便跟“先烈”饭否相比在政策执行方面已经大有改观,新浪微博在发展之初也有过一段“不省心”的日子。它以及网易微博等同时期的竞争对手,曾经以比较积极的姿态参与到一些社会热点当中,树立了“微博打拐”、“微博问政”等话题,有一些社会活动家也把当时的微博作为Twitter被封锁之后的新阵地。

然而,现在的微博的主要构成跟以前已经大不相同,娱乐内容占了其中的绝大部分,其中以网红、段子为主的内容,冲淡了微博原来的社会活动色彩,使微博变成了一块安全的区域。在微博最近的财报当中,除了反应活跃度和广告收入已经触底回升的消息之外,与监管有关的负面信息也较以前大为减少。

此时此刻的直播行业,大致相当于2012年左右微博崛起初期的草创阶段,有人将2016年说成是直播的整体爆发年。也许直播行业仍然要等一段时间,才能走上良性发展的正轨;但是如果等的太久,随时有可能在一夜之间堕入万劫不复,从头来过。如果要让直播行业迅速走上一条健康的发展轨道,就必须先提一个问题:为何现在的直播,还是免不了试探底线,铤而走险?

我们可以拿小米的“十核双茎头”营销事件作为例子。小米不是不懂得它的主要用户群体在哪里,而提出这样一个有争议的话题,势必会得罪包括但不限于女性的很大一部分用户。在选择了直播方式营销,并且将明星以如此暧昧的方式使用的时候,这就意味着小米认为网络直播本应该是这样。

在打擦边球这一点上,网红、明星或者其背后的孵化器,已经与广告主们形成了一个共识。而这一共识的形成,就是因为没有更好的方式来利用这些千篇一律的“锥子脸”、“蛇精脸”。网红和游戏这两大类手机直播模式,已经陷入了同质化严重的怪圈中。要盈利,说得好听点叫“电商转化”,但实际上游戏主播基本只能靠肉松饼,网红如果卖不出衣服,就只好靠风油精了。

直播行业在激烈竞争中,体现出资源和盈利分配严重不均的情形,极少数站在金字塔尖的红人可以日进斗金,大量的底层辛苦付出却得不到什么曝光机会。而红人也不可能一直红下去,很多人莫名其妙的红了,又一阵风一样的过气了。在日趋激烈的竞争之下,底层从业者比拼像快手里那样无所不用其极的直播内容,将把整个行业推向江河日下的深渊。

突出重围:直播行业争取合法化的要素

在我们思考直播行业该如何健康发展的同时,最近的另一个消息似乎很具有参考价值。7月28日,国家出台两份文件,事实上允许私家车加入到网约车行列,这很可能是世界范围内第一个宣布网约车合法化的国家法规。因此,标志着网约车合法化在中国正式成为现实的28日,是中国,也是全球网约车发展的里程碑式时刻。

网约车和直播行业的共同特点,都是首先在政策空白期,依靠打擦边球的方式野蛮生长起来,而网约车幸运地获得了合法身份。当我们回顾网约车合法化过程的时候,我们会发现,这是一个各方面共同造就的行业奇迹或曰特例,以下几点要素缺一不可:

政策和高层的意向支持——“一个新事物诞生的时候,我们确实不能上来就管死了,而要先看一看”,李克强总理的这一表态,被视为专车新政推延的重要原因。正式定稿的专车新政,相比最初的征求意见稿有了根本的大步推进,基本认可了网约车行业到目前为止的探索。

服务商积极向政策靠拢——面对监管风暴,网约车平台一律低调处理,强调全面配合,认真自查自纠;同时借助公车改革的东风,推出政府版服务,为公务用车提供解决方案,让政府运作与其“感同身受”。2016年两会期间,交通部部长杨传堂表示,他自己和工作人员、司机,甚至“有些中央领导同志也坐过,也体验过”。

行业关乎民生,大而不能倒——网约车被重拳监管主要是因为其发展触及了城市出租车行业的已有份额,影响了监管层思维惯性中的市场平衡和社会稳定;但由于满足了大家的出行需求,每次政府试图加强监管时,民意和舆论基本都站在网约车这边。最终,网约车市场份额不断接近出租车市场份额,已经成为一个“大而不能倒”的行业。

总而言之,一个曾在政策灰色地带的业务想要成功“洗白”,需要本身作为一项创新举措,迎合官方推动创业创新的浪潮;需要行业参与者有和监管部门协作的主观意愿;需要体现自身服务在社会分工中的价值。而这几项,目前的直播行业都暂不具备。各大直播服务商陷入争抢主播的撕逼内耗,给外界“观感”不佳;因为找不到足够过硬的合法盈利途径,服务的运营数据注水,监管睁只眼闭只眼的现象屡见不鲜,面对约谈的回应也显得苍白无力;更重要的,直播并没有体现出足够改善人们生活的价值,人们只是将其当作茶余饭后的众多谈资其中之一,即使离开了,也不会感觉到太多的依赖。

其实,如果回到直播行业兴起的本源,就能看到,直播是作为一种文字、图片之外的展现方式,是和140个字的微博或者一张正方形图片的Instagram一样的,供人们展现自我,交到朋友的方式。现在直播行业体现出的强烈的中心化和两极分化的趋势,使人们的重点都聚焦于极少数网红,从而才导致了主播们像养蛊一样拼杀的景象。回到去中心化的,人人都有机会闪光的时代,让每个人都可以找到匹配的,合适的受众,并有所成就,是直播可以预见的一条出路。

无论直播未来会不会走向这条道路,有一点是明确的,那就是这一行业必须严格自律,必须走出同质化竞争,涸泽而渔之外的一条新路,才不会让“突然死亡”成为它绕不开的宿命。

百度德尔塔俱乐部(转载请联系该公众号)

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