关于广告的未来,互联网女皇的报告是这么说的

在互联网上最容易想到和被使用最多的盈利模式是同一个,那就是广告。其实自人类有商业活动以来,广告就一直存在,任何媒介形式和生活方式的出现,总会有广告如影随形。看着窗外车水马龙的车流,在公交车和出租车上的广告,就说明这一古老商业形式顽强的生命力。

互联网广告——如果只是把它看作十几年前的468×60像素的长方形广告条的后裔,那就实在是太狭隘了。倒不如说,我们正在试图把任何在我们眼前的新生事物都加上广告的因素,当年登月都想在月球上插广告,现在也没多少变化。这也是任何商业模式最偷懒的变现方式。

被誉为“互联网女皇”的KPCB合伙人Mary Meeker周三公布了她职业生涯中第21次《互联网趋势》报告。报告当中有很多处提到广告相关事项。借此机会,我们实际上可以以广告作为主线,把这份报告的要点重新地串联起来。我们可以看出,未来从开发者,广告主到普通消费者都应该怎样应对广告的变化。

广告的载体

在教科书上对互联网广告的认知可能还停留在1998年,但是现在,所有试图与内容有明显区分的广告形式——管他是静态图像,动态图片,还是视频——都应该到了要敲响丧钟的时候。

去年至今,众多的浏览器厂商以及电信运营商纷纷推出源头上的广告拦截措施。原先第三方开发者制作的广告拦截插件,是厂商与互联网服务商合谋围追堵截的对象,现在却变成了各大浏览器的座上宾。微软的新版Edge浏览器在支持插件时,首批支持的插件中就有ADBlock Plus。甚至国外有一些运营商想从流量端就屏蔽所有的广告。

传统展示广告是包括谷歌、百度等在内的搜索引擎非常重要的收入来源,即使到现在也没有变化。本来,这些搜索引擎为了应对日益严峻的展示广告屏蔽趋势——以及即使没有这样的趋势,人们对于突出显示的广告条也会在视觉上选择略过的现实——正在想办法把展示广告做的不那么引人注目。但是,结合百度最近的魏则西事件,国家网信办要求整改,使得广告必须有突出的标注,并且在页面中的占比下降。这一行政命令的添加,更给传统的展示广告雪上加霜。

然而,这绝对不意味着广告这种形态的消亡。这让我们联想到几年前的3Q大战。在此之前,杀毒软件是收费的,自从杀毒软件改成永久免费之后,行为表现就越来越怪异,不像是驻守在电脑的管家,而更像是占山为王的强盗。广告也是同样的道理,如果你不给付费广告一个固定的区域展现,它就会变成软文,软广告的形式,嵌入在你所看到的每一篇文章,每一个资源,以及你可能看到电视剧、电影的背景板上。

广告植入将会成为未来商业模式当中越来越重要的一环,直至完全替代之前的贴片、展示等等硬广告。我认为这对于最终消费者来说根本不是好事。然而历史潮流如此,没有办法阻挡。

我们要记得,ADBlock Plus这款著名的广告屏蔽插件当初产生的目的是,很多的广告条都非常刺眼,占据了读者的视觉空间,让人不胜其扰,他们希望可以允许一部分非侵入式广告,作为对于展示者的补偿。然而,当所有的广告都成为非侵入式广告,并且与内容没有太大分别的时候,任何插件或者流量屏蔽都讲没有用武之地,人们必须花更大精力区分广告和非广告内容,对消费者产生的伤害比看着花花绿绿的硬广告要大得多。

这也就是为什么,在展示广告的展示概率和表现能力下降的时候,互联网广告的增速依然在加强。不管是美国还是中国,互联网广告都超过了传统媒体的收入。去年,中国的互联网广告投放第一次超过了传统媒体,今年来也产生了新媒体标王,新媒体在传统媒体上打广告,这些标志性的事件。以前人们想都不敢想的所谓“花钱买广告”的情况,正在中国和美国,以及全球其他地区次第上演。

广告的受众

本次互联网报告指出,印度正在成为美国和中国之后全球互联网能量增长的第三极。这向我们揭示了一些规律:一个国家互联网的发展程度跟这个国家的经济水平以及人口的密度——这里当然指的是能接触的互联网的网民密度——是成正比的。像印度一个这么大的国家,人口仅次于中国,最近智能手机低价普及又加速了他们网络覆盖的进程,这样的国家想不成为更大的市场都难。

这些新近通过智能手机接触互联网的印度人,正在成为广告商争抢的对象;虽然因为他们的个人经济能力暂时还不够,可能还需要采取“薄利多销”的方式。最早打入市场的应该是快消品,和短期的积分兑换等等这些小生意。

其实这些发展中国家的互联网市场的成长,一直令人印象深刻。早在一两年前,我就读过一个案例,有地方上网的人不多,连发传单成本都很高,所以他们想出了一个绝妙的主意,就是让当地的民众拨打一个电话号码——但不要接通,直接挂断。过几分钟之后,这个电话会回拨给机主,然后以语音的形式向他们播放广告内容。这样的话,民众不花钱就可以获知这些广告信息。

像Facebook这样的巨头也推出了免费的互联网计划(也即Internet.org),但是因为流量仅限制于几个网站而被印度政府叫停,理由是违反了网络中立的原则。从这里就可以看出,(任何国家都一样)政府很显然希望在互联网战略上再稍微保守一点,或者至少把主动权牢牢地控制在自己手中。但是企业们总会想办法突破一些规则的缺口去发展。

目前,不仅仅是美国巨头,中国的一些大公司也争相进入印度市场。如果把中国现在已经极其发达的各种广告形式,特别是跟中国的内容创业大潮相结合的各种软广告带到印度人的面前,那情境,怎一个爽字了得?

广告相关性

前面已经指出,在硬广告逐渐消失,而软广告向着个性化推送的方向发展之后,有很大的可能,广告会利用人工智能等手段,与用户进行更全面的交互。去年以来的一大趋势是,有研发能力的大厂都推出了以人工智能驱动的语音或文字机器人,希望训练用自然语言与正常人交流的能力。

我们可以想象一下,传统电视媒体当中的硬广告和植入式广告的区别。植入式广告一般是由主持人或者是演员口播出来,或者是由旁边的背景所展示出来的。这些人就像在你身边与你唠家常一样,在不经意间带过这些产品。特别是在问答网站“知乎”上面,因为有一些被认为有声望的答题者收钱营销,所植入的这些产品,很难让人分辨他们是真心用过觉得好,还是觉得怎样都可以,只是这家给我钱了我就推荐他。不管怎么样,都可能会令人不爽。如果是昧着良心推荐根本不好的东西,那当然令人反感。如果这个东西足够好,但是沾上了铜臭气味,也会让读者们感觉到难受。

不管怎样,这就是广告正在转变的方向,而未来这些工作,也许不会由人来完成,而是由机器人来完成。因为机器人并没有一个“软文作者”这样的人格,而且它从属于你,你的机器人跟了你这么多年之后,就会培养成为专属于你的助理或者女朋友或者随便什么。所以在这种情况下,如果ta说出来什么让你不爽的软广告,那只能是“养不教,父之过”了。

也就是说,未来的广告形式会随着人工智能的发展,逐渐变成使用自然语言来跟人交互完成,而这种广告的监测,未来也会变得比现在更加困难。

比如说,现在的软文或者植入式广告的监测,就无法通过点击——购买这样简单粗暴的逻辑来实现。因为文章发布到一个平台之后,有可能被随后转载到其他所有的平台,在微信上也会被成千上万个公众号竞相转载,仅凭点击来判断,很显然做不到。目前厂商只能够依靠百度指数,全网播放量,结合总体购买量等等的客观增长,如果在软文发出之后,随即有一波大幅度的上涨,并且曲线是吻合的,就可以说明这个软文是有效的。另外一些厂商会让人们在购买过程当中,输入一个专属的优惠代码来实行检测。

可以想见,在未来人工智能替代人来写软文,或者是直接在你面前“电视购物”的时候,这些动作也是必须要做的。而传统的展示广告彻底消失的时候,如何改良广告效果的监测,从而让广告主的钱花到最安心的地方,也将会成为下一个当务之急。

不管你是创业者,自媒体,广告主还是普通的消费者/用户,要面对这样的一个未来,你都准备好了吗?

新浪(独家)

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