别自作多情:神州专车一开始就是共享经济的敌人

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昨天最受关注的事件,应该没有之一,就是神州专车阻击优步的一组广告,在昨天下午开始放出之后,经历了几个小时旋风一样的传播,现在已经家喻户晓,并且扩展到了互联网圈之外的普通人。

最开始大家对这件事情的评论,那自然是愤怒加好笑,说这是一场现场直播的公关灾难:除了不经意露出的错别字,其矛头毫不掩饰指向某一特定竞争对手,还可能违反了中国现行的广告法规。在现在专车在互联网圈处于政治正确的前提之下,神州的广告能够遭到什么样的反弹就可想而知了。

当晚神州专车发布“最诚恳的道歉信”作为后续,但是这道歉信毫无悔意,写的更像是战书。此时,互联网上的评论口风已经开始发生逆转,不少人开始认为这并不是什么意外事故,而是从一开始就策划好的。也就是说,神州这个集团从一开始,跟各种专车,拼车,顺风车相比,就是彻头彻尾的敌人。

神州发出的1亿元优惠券,面对的是那些只认钱不认其他的普通百姓,而非常不幸的是,老百姓似乎也很吃这一套,美其名曰乐见竞争,价格战越激烈自己越觉得有好处。或许在资本的世界,没有什么正义与否,只要把竞争对手打瘫了,又不违法,用什么手段都可以。

神州本来针对的就是那些信息闭塞,并不知道专车等于什么的群众。他们对于优步的了解,可能仅仅来自当地的新闻——甚至都不是央视,如果是央视的话,还多少能给专车说那么一两句公道话的机会,要是东方卫视那就相对更三观正一点。但是如果到了广州或成都,这些已经下了行政命令的地方,你只看当地媒体,你什么都看不到。

前几天,广州警方官微发布一篇案情通报【打车软件司机侵犯女乘客被刑拘】,文中多次突出专车司机有盗窃前科等情况。相对的,查询历史新闻也可以发现一些“正规出租车司机”引发的治安和刑事案件,比如泉州厦门太原等地在2013年均出过出租车司机性侵女乘客的案例。

换言之,即使司机和车辆都完全自营,乃至比自营更进一步的公营,也不能100%保证司机的素质和乘车安全。而专车模式产生不久,要比较其和公营出租车服务哪个更安全,可能还缺乏足够多的数据,不足以进行严谨的测试。如果不经过查询,我们就只能得到并不全面的资料汇总,进而产生一个不准确的推论。

神州专车恰好就利用了上面所说的这种“不准确的结论”——自营才安全。作为整个互联网交通行业,目前唯一一个司机和车辆都完全自营的公司,可能全中国只有神州专车一家有资格做昨天这样的广告。而支持它的并不只有“各地群众”——@传媒大观察 注意到,@南方日报、@南方都市报、@广州日报、@华西都市报、@法制晚报 等不少主流媒体官方微博转发了有关营销博文。

有人只是看到神州是专车,而轻率地觉得这是斗争策略搞错了,他们应该联合一致对外,那实在是太把神州当自己人了。神州从一开始就是所有共享经济的敌人,它的目的就是为了搞垮现在的新型专车行业,甚至搞垮作为其基础的共享经济理论,它希望恢复那种不管干什么都需要营业执照,都得审批的日子。

现在哀叹自己中了敌人的奸计已经有点晚了,我们需要讨论的是,如何能够让共享经济在大战当中幸存下来;如何应对这种阴险的,使了大招的对手。优步截至目前的应对措施,体现了它危急时刻自救的一面,也比较符合我下面所说的这几个要点:

1. 认清你的忠诚的用户群体,抓住他们,不要让他们失望。

就好像竞选总统的候选人总有自己的“票仓”一样,各方都需要稳固住自己的大本营,不要让最忠诚的那帮用户也流失掉。所以不管是谁来营运社交媒体或者相关业务,都需要很清楚这个产品在外人眼中的印象,即使这印象与你自己的判断并不符合。

例如,特斯拉官方微博的编辑之前曾经发了马斯克获得接见的一段话,因为语气非常像新闻联播,所以遭到了力挺特斯拉的一帮IT从业者的吐槽。当然,我们知道这个玩笑是善意的,因为就仅仅限于这一条微博而已。然而如果是优步本次表现出屈服的状态,将会对所有忠心支持者造成不小的打击。

优步使用了作为受害者来说理所应当的应对态度——我是占理的,但是我不会因此咬住你不放,我希望大家能够放下争议,和和气气的发展,都是一家人。可谓有礼有节,不卑不亢。

2. 始终保持幽默。

有句话说,中国互联网上弥漫着愤怒和感动两种情绪,而这两种情绪都很容易被源源不断地生产出来。相比之下,我们缺少的是原发性的幽默。我们的“23333”们基本上都是转载段子手和翻译国外的段子。

毫不例外,这一次神州专车也是使用愤怒的情绪来进行营销,就像当初360大打安全牌一样,它直接宣称自己是“安全专车”。这一套特别符合“不明真相群众”们的心理诉求。相比之下,优步注意到了社交网络当中人们拿错别字调侃,顺水推舟地用这个幽默来回应。在网上的回应,始终是给支持者看的,而不是给反对者。只要支持专车的人幽默度一直保持在同一水平,优步就不会失去这些支持者;而那些觉得身边人幽默感太欠缺的用户,也应该收到潜移默化的影响。

实际上,优步长期使用幽默的行销方式。在看到自己的约车软件变成类似社交工具一样的用途之后,它并没有阻止人们这样传播。也正是这种默许的方式,激发了神州专车可以大打安全牌。然而这就像在家庭聚会讲笑话的时候,有人抠字眼或者干脆义愤填膺一样,会被认为是不注意气氛的怪人。所以我觉得,幽默感是对待愤怒和感动的最好武器。

3. 对未来局势要有清醒的认识。

除了请动大量明星参与之外,这一次神州专车还请了一位出人意料的代言人。这是之前常做调查性报道,目前正在运营一家消费者安全警示网站的著名报人罗昌平。罗昌平发完代言帖子之后,不久就被 @广州日报 的官方微博转发。之后罗昌平又删除了代言微博,并且说这与自己一开始的设想不符,他本来是想着要做公益的

上述报纸官微在转发此广告时,一是没有给厂商打码,二是都带上了有自己立场的转发词,这种立场基本和神州专车的态度相符。不管是否合乎代言人本意,事情都有点开始向不受控的方向发展了。当晚神州“道歉信”中提出要跟“U”重归于好,其效果已经十分有限。

前面说过,根据现行规定,全中国只有神州专车可以打出安全的旗号质询,这种质疑可以被轻轻放过,也可以被认真对待。而如果由此作为引子,导致新一轮对于互联网交通行业的打击,以及对于整个共享经济模式的打击,这后果就更加严重了。

也许优步无法说服那些神州广告的目标人群,然而无论多困难,优步始终都不可以放弃构建良好的政府关系。优步创始人和亚太区主管都在不同场合表现出了与政府建立良好合作关系的愿望。

互联网圈当中有不少人支持优步,一旦他们有跟决策者接触的机会,就应当抓住机会,至少把专车这档子事给他们讲讲清楚,不要让他们未经调研就匆忙制定政策。这也许是优步支持者们能够给它的最好回报。

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  • 1.真的很多人讨厌审批 =>官僚….你懂得2.淘宝好像也没审批=>大的做+外国公司 国内基本上是放行的3.打击别人来炒作自己新闻4.软文最近有点多,不过看你烧钱有没有办法比滴滴 跟 uber多5.拿演员来鼓噪人心~~当我们傻瓜吗by 聚乐库 uniclubber一个跨文化的主题兴趣社交网站www.uniclubber.com