专访App Annie CEO(下):1元模式在中国的热潮会有怎样的结局?

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上周三,我在三里屯SOHO的App Annie办公室,见到了公司CEO Bertrand Schmitt,同时还有App Annie中国区总监戴彬。

本次采访分为两个部分,第一部分(点击回顾)是针对公司本身,第二部分则是针对他们的研究结果,以及他们对应用分发市场的看法,提出的一些问题可能对于应用开发者有用。这是下半部分。

问:点击广告转化、社交网络(Facebook)推荐等方式将人们从四面八方引入App Store。这些引流途径相比前几年是否更加有用和重要?什么办法可以更加省力和更有效的吸引下载?

Schmitt:我们前段时间在TechCrunch接受的采访显示了我们的一个研究成果,就是通过Facebook等社交渠道推广的效率正在提升。在各种使用社交推广的应用当中,应该说游戏仍然是效果最好的类型。游戏和社交的结合本来就更紧密一些。

各个国家的开发者应该着重发展本国最为本地化的社交网络。正如众所周知的,在中国的微信,在日本的Line,在韩国的Kakao。

问:游戏或非游戏类应用也有不少利用传统渠道打广告,比如报纸和电视。在中国的公交车上经常会看见一个中国版Craigslist(58同城)的广告。

Schmitt:确实仍有很多电视广告宣传APP。在日本、中国、美国都有很多此类电视广告。在美国你可以看到Clash of Clans、Candy Crash的电视广告。它们已经吸引了大众人群。但这些不是直接推动下载量的,也即它们对应用商店数据的贡献难以量化。广告的作用更多是打造品牌和提升知名度。

问:中国开发者一直为游戏收费问题而头痛不已。现在来看,中国开发者基本无法通过游戏本身付费下载赚钱,这一点是否没有改变?

Schmitt:中国的确不是擅长付费下载的国家。但中国开发者已经探索出一些付费下载之外的新路,比如完全网络化的运营,增值服务等,这些令人激动,其实也带来了很大的增长。我对中国开发者很乐观。

而且,苹果也开始支持更多的付费方式。最近,在支付宝之外,他们开放了银联作为支付通道。苹果也宣布在中国,应用程序定价最低可以是1元和3元。

问:说到苹果的1元应用,他们最近下调应用价格以后获得了大量购买。这种1元下载的热潮你们是否观测到了?你们认为它是否可以持续?长远来看可以造成怎样的改变?

戴彬:1元应用刚推出的时间,迅速占据了国内App Store收费排行榜前50名的大部分。但最终它们还需要依赖应用内付费(IAP)或者其它在免费模式下已有的盈利手段,来覆盖其成本。

Schmitt:其实不仅中国,很多国家在付费下载方面都不强,即使是美国也是如此。其实相比之下,IAP是更好的方式,而且适合各种类型的游戏。

问:《纪念碑谷》的新关卡内购曾引发一部分玩家不满。与之相比,《愤怒的小鸟》则以发行单行本游戏的方式推出新玩法。内购模式是否相对不太受用户欢迎?是或否的原因又有哪些?

Schmitt:不同游戏的情形很难直接对比,因为《纪念碑谷》的表现其实很不错。根据App Annie的评分数据,尽管其评价有一些一星,但仍然比起大多数游戏都要成功。而且,始终在一个应用里也不会让用户因为版本过多变得迷惑。

《愤怒的小鸟》推出很多同题的新游戏,有些是与品牌或电影合作的需要。做一个单独游戏,在合作伙伴看来,要好过仅是放一个增值包到游戏里。

而且,单独出游戏的一个要点是,新玩法和经典版本有很明显的差异。如果实际上已经是同一个角色的两款不同玩法了,却还捆绑在一个游戏里,用户也会感到迷惑。《纪念碑谷》就不属于这种情形。

出单行本的缺点是你在商店的排名需要从零开始爬升。我认为虽然现在可能还不主流,但其实IAP的表现很不错。人们会做出更好的选择,会筛出更愿意花钱的用户。

不管是大改动还是新关卡,游戏始终需要变化,改善其玩法和设计,让玩家保留那份新鲜感。

问:很多游戏公司――包括Rovio――都有点儿“靠一个游戏一直吃下去”的感觉。如果这个游戏系列后继乏力,公司就有陷入危机的危险。您认为好的游戏爆红的背后是否有规律可寻?对于迟迟难以找到新的爆发点的游戏公司,有哪些好的建议?

Schmitt:活跃度对于游戏来说非常重要。你们能否保持系列游戏的活跃度?这很重要。传统游戏经常是不改变基础玩法,但经常更新内容。日本游戏就擅长这一点。这不容易,但如果你能持续更新,关注收入——而不光是下载,关注各种类型、不同国家的市场,你就有机会保持立于不败之地。

Rovio挺希望用形象授权来作为营收手段的。但这任何时候都只是个辅助。在亚洲,LINE的漫画形象也做的很好,这证明并非只有少数几家可以拥有深入人心的形象,用于周边开发。

尽管做出一个成功游戏之后,确实难有连续的佳绩,但能做出一个巨大成功,已经比别人要强很多了,这本身是一个优势而不是相反。

问:有一个有趣的现象是不同公司之间交叉推广,在彼此游戏中植入对方主角。在去年 11 月 18 号,《愤怒的小鸟》当中的角色飞到 GungHo的《智龙迷城》(Puzzle & Dragons)当中,而且这是一次限量版的推广措施。

Schmitt:这一定要两家公司关系特别好才能发生。而且,位于不同市场,且区隔比较明显的游戏,更希望借此在对方地盘打开局面。Clash of Clans肯定想去日本,Gungho又想要走出本地市场。所以这种情形较常在日本出现。

问:现在中国已经不能说是“新兴市场”了,那么现在这个时间点上的新兴市场是指哪里?大手机厂商提出的“下一个十亿人”在哪里?

Schmitt:中国可以说是一个成熟市场,而且它在通信基础设施的努力已经足以和其他大国比肩。但是,要在这样的成熟市场中保证时刻连接依然不易。比方说,我去山区旅游的时候,信号就经常中断。在小城镇和农村,3G或4G连接要么信号差,要么收费相对偏高,接受度依然不高。

在这种情况下,应用和游戏的分发依然需要把带宽和流量作为考虑因素。有些与运营商合作减免流量,另一些则预装到ROM中。像日本或者韩国就可以不太考虑带宽问题,也不用都加入离线下载这样的功能。但在中国还是不行。

在中国积累的这样的经验可以进一步用于东南亚、拉美、印度,甚至非洲国家。

问:可以说,一切目前未开发的市场,都有进一步开发的价值吗?着眼新兴市场的开发者应该最优先考虑的地区是?

Schmitt:我们都觉得非洲是最不发达的市场。的确,在那里不只是要考虑线上渠道和推广方式,还要考虑运营商,终端,甚至是供电问题都没解决。然而,非洲人民绝不只是需要一个凑合就够的网络。在低起点上建设起来的网络,可以直接使用最新技术,跳过其他国家经历的升级换代。

就目前来看,东南亚和南美洲是较有潜力快速成长的市场。它们的共同优势是手机覆盖率正加速上升,手机网民数量也在增长;弊端可能在于支付方式,它们缺乏有效的支付平台,对现金交易仍然比较依赖。有些手机游戏已经开始在那些市场取得成功。

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