五巨头的硬件道路:战略重点还是无为而治?

深圳的Maker Faire已经如火如荼的开幕了。趁着这个时候,我们不妨来盘点一下国内一些大型的互联网公司,在最近切入硬件领域的努力情况。

为什么我们要做这样一个盘点呢?这也是因为我们所接触的创业者和投资人,有一些还经常问起这方面的问题。包括我们在国外所结识的一些朋友,也很想通过一个快速的方式,来迅速了解在中国大地上所发生的硬件创业的基本情景。

回想当年,中国的互联网创业者会面临“生、死、腾讯”这样的大问题。他们随时要提防被巨头抄袭或者收购。在硬件创业刚刚兴起的时候,人们也带着类似的担忧。但是大公司本身也正在发生变化,正如我们之前所指出的那样,腾讯现在对待创业公司的方式已经转成了投资,并且随之剥离自己旗下一些无关核心业务的资产。这样小公司相对的竞争压力就减轻很多。不过巨头还是一直存在。我们可以用一个简单的象限图来对中国最著名的几家互联网公司在硬件方面的努力做一个概括;接下来,就告诉大家我们对硬件创业者的一些自己的建议。

就像你下面看到的这张图一样,我们认为,X轴代表了封闭-开放(坚持自有品牌-做硬件开放平台),而Y轴代表了战略重要度的低-高(将其放在很重要的战略高度-仅仅尝鲜试水)。根据这样的分布,我们可以得出:

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腾讯——将硬件开放交给第三方去做,并且处于非常随意放养的阶段。
百度——将硬件开放平台交由第三方去做,并且将硬件提升到非常重要的战略位置。
360——平台封闭,自有品牌,内部位置较高。
阿里——推崇自有品牌,但暂时没有提升到很重要的战略位置。
小米(很难说是一家互联网公司,还是一家硬件商)——则处于整个坐标系的中间点。

腾讯

腾讯发布了一些奇奇怪怪的硬件产品。早在2010年,它的小Q机器人就已经上市。这个机器人长得非常像QQ公仔,不过只能通过其实是屏幕的眼睛和人工合成的语音进行互动。四五年前还指望通过一个智能终端进行的技术,如今已经在我们的手机上遍地开花,就是类似于Siri的语音助手。但是无论如何,小Q机器人只是一个试验产品,过后不久腾讯又推出了一个能够投影的升级版机器人Q影。

接下来几年,腾讯基本上好像什么都在做。它曾经做过一个支持微信连接功能的耳机;曾经跟音频设备开发商Sonos开发过一个贴牌的音箱;曾经跟不止一家的手机制造商,以及一家面向农村消费者的购物网站合作推出过所谓QQ手机。而有关于采用微信的API制作的第三方硬件则更是遍地开花。

微信周边硬件现在已经拥有一个照片打印机和一个POS机。腾讯不同的领导人曾经在不同场合表示过对于自有品牌硬件的兴趣缺乏。马化腾曾经两次说过“腾讯不会自己做手机”这样的话。而制作微信照片打印机的公司在接受采访的时候也说,他们只不过是因为地点在广州,能够得到腾讯的技术支持,而没有通过入股或者其他更紧密的方式来实现合作。

已经三岁的微信担负着腾讯向移动互联网转移的重大使命,并且到目前为止都还做的不错。微信的产品经理张小龙曾经说过,未来微信能够连接的,不仅仅是人与人之间的关系,还包括人与机器,和机器之间的连接。每一个机器都可以通过自己的微信公共账号来实现某些功能。通过这个简化的接口,人与机器的交流沟通就像与一个普通的账号聊天那样。所以在上面的可能性是近乎无限的。微信所公布的API只提供有限的接口,但主要实现功能则在硬件的开发者那里。这种比较轻型的部署方式也可以实现与绝大多数硬件的配合。而且已经吃穿不愁,还在进行疯狂收购的腾讯并无足够的动机要自己开发硬件。

百度

现在如果搜索“硬件开放平台”这个关键字的话,你只能搜索到一个结果,那就是百度曾经尝试与京东共同建立的平台。中国最大的搜索引擎百度也是一个以平台概念起家的公司。对于搜索结果页的改进,把人们的更多时间和注意力都留存到了百度内部当中,也截流了很多的流量。这种占领入口的方式最终也证明了百度的成功之处,但是毫无疑问,在移动互联网时代到来的时候,百度在好几步棋上面都比对手慢了不止半拍。所以我们曾经分析过,就在BAT三巨头有可能会把B踢出巨头行列的状态下,硬件发展已经成为百度几乎唯一的希望。

百度的各种硬件平台其实不止一个。它的百度云平台是硬件厂商进行云计算和数据托管的主要载体。打着百度云的旗号,百度也在成都,厦门等全国几个二三线城市开设了不同的开发者中心,入住的开发者可以享受一系列的,长达半年时间的各种场地以及技术支持方面的优惠,前提是必须使用百度云作为他们的存储基本架构。百度另外推出的关于人体健康等方面的一个开放平台叫做Dulife;与京东所合作的那个开放平台则加入了京东的推广渠道优势。这几个平台的作用相互交叉重叠。

但在去年的作为百度发展风向标的百度世界大会上,主题依然还是针对非硬件的,也就是轻应用。但是轻应用的效果就没有那么明显。首先开发应用之后是可以分发到除了百度之外的其他平台上,甚至包括在微信上也可以展示同样的页面。其次,百度要想完全控制人们在轻应用上的体验一致性,就必须让大家下载手机百度的客户端,但是这可是一个非常困难的任务,因为它不存在任何用户粘性方面的优势。

在今年的百度世界大会上,如果李彦宏这一次能够真正的明确硬件作为其发展方向,那么百度对硬件的发展思路也就可以完全清晰起来。

360

当初搜狗曾经一度被认为是360的盘中之餐,但是最后煮熟的鸭子却飞到了腾讯那儿。据说其最大的原因就是周鸿祎希望搜狗并入360搜索当中,而搜狗的董事长王小川则一百个不情愿。腾讯承诺保留搜狗的独立发展,并且将soso贡献给搜狗的努力,最终“抱得美人归”。

在几乎所有奇虎进军的领域,都有着对于品牌统一的一个近乎苛刻的追求,当然硬件方面也不例外。360做的所有成功上市的硬件,都是打360的品牌,并且奇虎统一安排所有的营销工作。哪怕是一时半会没有办法和自己旗下的所有产品互相深度整合,也一定要凸显出平台上的统一。这个战略的唯一一块缝隙来自360手机。面对雷军的挑战,所谓特供机就是那个时候360推出的策略,但是特供机平台最终变成了一个分销其他品牌手机的卖场,是360产品序列当中一个很奇怪的存在。

不过,对于其他能够成功的推向市场,或者成本比较低,便于薄利多销甚至免费搭售的小型硬件产品,奇虎从来不遗余力亲自上阵推广,每一次周鸿祎都像推广之前所有的安全软件一样亲自带领全体员工上阵,举全公司之力为一个小小的,售价只有几块钱的产品造势。现在正在吆喝的产品是插在耳机接口上的硬件快捷按钮“360智键”。

智键是继儿童手环“360儿童卫士”之后又一款被指抄袭了国内同行的硬件产品。一个叫做“快按钮”的创业公司,在智键发出的一条“插一下,就爽多了”的微博下面回应:“想问你,你有考虑过大姨妈的感受么?”

而儿童卫士发布后,引发争议的是它与此前的一个儿童手环守护+之间的恩怨。2013年10月29日儿童卫士公布后,守护科技的投资人,浙商创投投资部副总经理李军华发布微博,指责周鸿祎以投资的名义,去套取创业公司的商业机密。“360周以投资为名,约见了守护科技CEO,没有防范,把守护科技小孩守护+的计划告诉了周,现在360推出的产品完全复制了守护+的产品和模式。”

该公司的创始人Chris曾经在我们在广州的一次活动当中含蓄地说,实际上是守护科技和360本来准备合作,但在合作的最后一刻因为分歧而谈判破裂。他说,如果说360抄袭守护+也无不可,但总有炒作的嫌疑,因为肯定也有其他家在做。所以他更愿意将事件形容为“情侣在结婚的前一刻因故分手了”。

虽然说我也不知道此事最后是怎样解决的,但是可以明显的看出,360就没有那种跟其他硬件同行商量合作,以至建立开放平台的打算。

阿里

作为又一个巨头,阿里巴巴对于硬件的努力却是比较零散的,如果不进行仔细的梳理,一时间还真想不起来有多少。不过在一两年前推出的阿里云OS和配套手机,倒应该算是一个比较明显的动作。阿里云OS在国内率先的创造了这样一种模式:号称是自主知识产权的系统,却能够完美的兼容所有Android的应用,在被质疑可能借鉴了安卓系统的源代码之后,也依然我行我素下去,继续认为是自己是一个自主知识产权的系统。随后,同洲960系统和COS系统也都说自己是“中国首款”“自主知识产权”手机系统。看来这个趋势还应该加上一条共同点,那就是他们都喜欢称自己是中国首款。

阿里云手机的定价是六百多块钱,其定位导致手机配置无法太高。而整个公司在如何推广这款手机产品上又无所适从,毕竟和公司的摇钱树比起来,阿里云只不过是一个小虾米,也没有办法获得太多的内部推广资源——尽管在媒体上是好好赚了一番眼球。等到小米推出七百块钱的红米手机之后,价格也就没办法成为阿里云手机的武器,导致其半途而废。

除了手机之外,阿里其他的硬件产品,还包括先后推出了两个电视机顶盒天猫盒子和阿里盒子,和Dlink合作推路由器,和创维合作开发电视,等等。这些东西的一个显著特点是,看起来不像是一个公司底下推出的统一战略的产品,都像是某些事业部为了自身的业务发展,而自由发挥的产品。这也造成总体上来看,人们对于阿里到底抱有什么样的硬件发展策略其实并不是很清楚。

小米

小米是一个很奇怪的公司,人们对于这家公司的盈利点究竟是在软件还是在硬件上争执不休。在小米的国内出货量已经奋起直追苹果三星,在我的家乡,一个4线城市的手机专卖店里,小米已经和苹果三星合力站在最显著的位置,取代了之前诺基亚所占的位置的时候,依然有人表示,小米制作这些硬件主要是为了推广他的MIUI系统,和围绕这个系统所展开的导航网站,手机游戏等等生态链。

也许在小米IPO之前,我们没有人能够对这个问题给出很正确的答案。但是如果要问我自己的理解,我可以说小米是这样一家公司——一家手机在内的硬件制造商,和一个软件公司的上下游合体。两家公司唯一的联系,可能就是共用了一个商标和承诺互相用对方的产品。

迄今为止,小米已经推出了多种多样类型广泛的硬件,也是本文所说的这几家巨头当中唯一一个推出自有品牌电视机产品的公司——其他的基本上都是推出了机顶盒,搭配其他的电视机终端使用。在360推出智键的时候,小米的反应迅速,短短两天时间就推出了米键产品,而且收费只要一元钱。

小米深谙中国年轻人的消费文化。它的手机虽然价钱便宜,却一点也不怕满足不了中国年轻人对时尚,个性和与众不同的需求。尽管最后的结果是让小米演变成街机,但是每一个使用它的人,却都在赞叹自己的这款小米仍是与众不同。小米内测中的智能路由器产品,把所有的零件拆开陈列在一个木质的箱子里面,使用的时候需要自己从头组装。这种感觉让人觉得好像瞬间成了极客。

雷军在创业初期,不得不隔三差五跟人解释自己到底在干什么,经常说的一句话是铁人三项。这是他营造出的一个概念,指的就是软件,硬件和网络服务之间的结合。但是他现在再也不需要推销概念来向别人证明自己了。现在他所说的另一句话——“站在风口上,猪都能飞起来”,反倒比之前的那些概念,更容易被人们记住。

从某种程度上来说,小米所推出的硬件产品,既像是对于其他巨头推出产品的一个总结(因为要迅速仿制做为竞品),同时也是对巨头们的启发(巨头看看自己还有什么东西没有做,赶紧做一个)。它的每一件产品都保留着自己鲜明的品牌印记,但是同时又和Broadlink这样的解决方案提供商合作并且使用它们的标准。团聚在雷军旗下的一系列服务,比如金山,多看,UC等等构成了一个比较开放的内部生态。所以说小米是一个对硬件采取怎样策略的公司似乎都不合适,在我们的象限图当中,它只能处于所有坐标的中间点上。

结论

这样的格局,对于中国的硬件初创公司,和想要进入这个行业的创业者来说到底意味着什么呢?

首先,不同于互联网创业时代那样,腾讯已经不再是威胁。腾讯山寨产品的能力很强,因为它拥有可能是中国最好的一批产品经理。但是最大的问题是,腾讯现在根本就对于大规模发展自有品牌硬件兴趣缺缺,而且正在抛售自己原本是跟随战术而建立,但是表现不够良好的业务。

其次,可能最需要警惕的巨头是360。即使有两家中国企业已经先后声明自己的概念被抄袭,最后也不得不陷入“你们不也是抄国外的吗,就是天下文章一大抄,谁也不欠谁的”这样的口水中。360拥有的公关强势,让小企业与其为敌时面临更大的威胁。即使没有被直接吞并或者山寨,360在媒体上动用的强大力量,也足以让他们颤抖不已。最近的一个例子就是,在所有的安全厂商纷纷针对即将停止技术支持的XP提供专业保护的同时,360为了“脱颖而出”,选择一家名不见经传的公司,开展一个没头没脑的XP挑战赛,并将这个比赛的结果在国内各大媒体上疯狂转载,造成了腾讯和金山感到十分尴尬的局面。

但是一个硬件厂商如果愿意投到360的怀抱,那么非常大的可能,它将会完全失去(以自己的品牌)自主发展的途径,在人员被收编之后,产品有可能也会雪藏,甚至导致团队解体。

第三,如果你的企业研究实力足够强大,还想在维持自己独立性的情况下获得最大的好处的话,可以试一试百度。百度现在的策略基本上是把优秀的开发者挂上自己的名号,并且确保是使用自己的服务,这样就能达到它品牌的价值。对于硬件厂商来说可能会是不错的买卖。但是,硬件厂商也要注意在合作过程当中,如果自己的硬件本体并不是最终的销售目标,而是为了自己背后的软件和服务来卖钱的话,那么就要为自己日后加入其他服务的支持,或者脱离百度云,自己独立发展留出足够多的空间。

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