在中国运行一间闪购奢侈品网站:动点英文专访魅力汇CEO韦奕博

Screenshots of Glamour Sales App

本专栏是高靖峰(Timothy Coghlan)为动点科技特约撰稿,他是一个中国时尚工业的观察家。在他的个人博客“中山装”(maosuit)当中,撰写他对于中国时尚经济发表的文章。

韦奕博(Thibault Villet)是一个亚洲奢侈品零售业的老兵了。他在欧莱雅和寇驰等奢侈品牌担任高级职位,然后出来在2009年在中国设置了魅力汇(Glamour Sales)网站。这个网站在中国目前竞争超级激烈的电子商务市场当中,迎来了不断增长的生意。他向动点科技讲述了在时尚奢侈品和技术的交叉路口所发生的业务和运营情况。

请给我们大致讲一下魅力汇网站的商业类型。

魅力汇是一个奢侈品方面的闪购网站。这种网站的闪购类型比起美国模型,更类似于英国的委托销售模型。网站的运营者预先从所有的进货商当中购买货品。为了确保对于商品的追溯来源,我们只和奢侈品牌本身或者其官方经销商直接合作,我们不会买来内销的进口商品转卖。这是因为两个原因,第一,加上税之后整个利润率太低了;第二,我们的业务必须有机会确保能够销售真正正品的货物。

在中国我们做了四年,现在正在和780个品牌合作,其中95%都是国际上的品牌。在中国的业务当中,我们70%经营的是时尚产品,20%是美容化妆品,10%是家居、生活方式产品。在时尚产品方面,我们在鞋类,服装和箱包配件等领域,以及珠宝手表等其他品类,达到了一个巧妙的平衡。

你们怎样选择商品?在魅力汇网站上销售的货品,有哪些是应季的,有哪些是反季节促销的?

对于所有一线大品牌奢侈品,所有的货品都延时一到两年时间,而对于相对比较平易的奢侈品,我们销售的货物一般在他们当季售卖结束几个月以后。所以对于杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)这样的大品牌,我们正在销售他们2012年冬季的款式,而对于一些儿童品牌,我们在销售2013年春季或夏季的款式,这个时间刚刚过去。

我们的进货部门有二十人的团队,他们在持续跟不同的品牌讨论可供选择的存货,选择的一些都是我们的会员可能会选择的——款式,价格或者两者兼而有之——具有优势的产品。最终,我们关心的是为我们的会员挑选正确的商品。而且我们不仅以销售额,而且在销售过程当中也考察和激励销售团队。

中国很多的电商网站,在不同的品类之间混搭,从奢侈品到家居用品。在其他国家,奢侈品是绝对不能忍受和其他品牌放在一起摆卖的。为什么中国会有这种不同?

我们发现中国的消费者更愿意用入门级别的便宜产品来测试一个网站。如果他们信任这个平台、产品和服务,他们的交易额就会上升。这就是为什么我们网站当中18%的产品门类留给了化妆品,因为它们相对比较便宜,所以对顾客而言试用我们的服务危险就少一点。

当然中国的市场也是在进化的,而且变得不断成熟。我们自己也同样体现交易额的增长。有些品牌已经在我们网站上打了两到三年的时间,但是现在我们不再欢迎他们入住,因为他们已经不再符合我们网站的形象,同样也因为我们现在有了更多更好的品牌选择。

因为我们是品牌特卖,说句老实话,奢侈品的供应是逐年不稳定的。在有些季节,设计方案销量的非常好,所以大品牌们就剩不下什么库存货,我们没有办法拿来低价售卖。我认为,仅仅和一线的奢侈品大牌建立长期的,可扩展的和规模庞大的生意,并不是一个是明智的决定。所以我们在魅力汇上,同时和时尚品牌以及入门级别的奢侈品合作,也作为他们的分销策略的一部分。有一些甚至专门为我们的网站定制产品。

魅力汇是否未来会一直盯住奢侈品领域呢?我不确定——事实上我不这么认为。我觉得我们的网站长期的发展结果,就应该变成一个真正的购物中心一样,有地下一层(运动服饰),一层(香水奢侈品)和二层(男女服装)的功能区隔。今年十二月,我们给网站发布了一个虚拟的目录树,在这里我们用展示方式将不同等级的产品分类。一些相对廉价的和一线的奢侈品设计品牌都会分别呈现。这既是客户的要求,也是品牌的要求。

魅力汇的用户们来到你们网站就是为了闪购吗?

人们喜欢每天早上九点起来闪购的观念。他们同样喜欢一个事实:因为有些商品是限量的,他们必须抢在别人前面,所以要跟他人竞争。每天我们有七个品牌可以提供销售,每个品牌有100种不同的项目,所以总计每天会有700种商品在限时促销,整个促销过程持续七天。销售的50%都发生在头一天,80%在头三天就进行完了。

活动行近尾声,为什么人们还会回到我们的网站?因为他们喜欢总体的体验和客户服务。所以,我们所挑选的品牌,产品,总体的显示,商品照片的尺寸,产品描述,一直到付款的体验,然后交付给用户,退货,和售后服务……我们所做的这一切,都叫做用户体验。我们非常关心这些方面。

移动的崛起对你们的业务产生了怎样的影响?

移动对于我们来说意义重大!在四年的时间里,我们通过智能手机销售的销售额从2%跃升到了22%。如果加上平板电脑,就占到我们现在所有销售量的大约一半。相比之下,在日本通过智能手机的购物金额早就占到总销量的40%。所以根据这一趋势,我很自信,在明年年底的时候,我们确实将会有一半的销售来自移动端。

我们正在挑战自我,我将所有的团队,从IT到创意部门,都重新推向针对移动优先策略,而设计所有的方法。这跟我们以前的做法不一样:以前我们首先设计桌面版网站,然后才制作移动应用。现在对于移动方面,公司的战略转化是认为移动优先。一旦在移动的基础上做了什么对的选择,再把他们转移到桌面上。所以现在,所有的事情——从我们所撰写的产品描述,和拍摄的产品图像——都是主要适配移动领域的。

魅力汇从美国零售商尼曼(Neiman Marcus)获得了一笔大号的投资。你能够给我们讲讲这方面的更多细节吗?

尼曼投资我们有两个目的。首先,因为他们相信中国的闪购市场,这笔投资有一半都是为了这一点。第二,他们也要发布他们自己在中国的全价的电子商务业务。但是经过考虑之后,他们觉得在中国引入全价,不打折扣的电商网站稍有点早于市场的需求。所以他们希望转换商业模型。该公司自己的全价电商服务现在已经被重新定位,在美国的达拉斯,会运营一个单独的中文网站来服务中国消费者。

魅力汇网站现在站在“零售,时尚和技术的交叉点”。你如何平衡这个产业当中的不同需求?如何寻找能够横跨以上领域,顺心工作的职员?

我需要指出的是,我们是以“零售业者”起家的。市场逼迫我们要更加开放眼界。我们现在花更多的时间来开发技术产品,这是伴随着网络平台所涉及到的内容不断增多而实施的。

在雇用新人方面,我们首先考虑在零售业或时尚方面有工作背景,擅长推销和客户服务的人。然后我们加入一个特殊的技巧维度:你可以称之为“数据敏感性”。这就会加入在营销,用户体验,销售,以及——很显然——信息技术和金融方面的人才,因为他们都是非常关注数据的。

现在我们越来越多地关注客户关系管理(CRM),以及与社交网络的集成和包容。今天我们面对的挑战,是跟踪一个使用魅力汇的客户:早晨在智能手机上,下午使用iPad,晚上使用桌面电脑。另外他们对于社交媒体的使用每时每刻都在发生变化。去年微博很显然是具有统治地位的中国社交网络平台,今年变成了微信。谷歌几年前还在中国,现在已经走了。所以追踪客户参与,评论和购买等行为,要通过多种不同的装置和平台,在她想要我们推送消息的时间,通过用户喜欢的渠道,向她推荐她所喜欢的类型,这样我们才能够为用户创造始终如一的魅力汇体验,而这是很重要的事。

要做到这些,我们需要一个很强力的首席技术官帮忙,还要不断探索和搜寻科技领域发生的新动态。但这不仅仅是他一个人的事儿。我们发展了一个BSM部门,他们特别与营销和信息技术两个部门同时沟通,他们的工作是从移动应用,付款,社交商务,移动广告等方面找到所有的信息技术趋势,将他们梳理之后,变成我们应该遵循的主要方向。

很多外国的经销商都想进入中国,认为电子商务可以在实体店网络布局的困难之前成为一种应急措施。毕竟实体店需要几年时间才能建成。你怎样看待这种观点?

我相信中国的电子商务市场是全世界最具有竞争性的。因为,你不仅在和中外各地的其他B2C平台竞争,你还在和那些想要进入中国的外国网站竞争。70%的这些对手同时拥有C2C平台(就像淘宝)。一个人可以从海外代购以及在网上转售时尚产品。所以我们面临的,的确是一个超级具有竞争性的市场。

根据我的体验,要在中国成功的运营,需要懂得中国市场,这个市场和生态系统是不同的,需要时间去了解,适应以及本地化所有东西——从广告,到消费者口味和行为。中国的互联网生态系统已经在3.0或者4.0了。所以你不能今天把在美国或欧洲成形的网络或电商平台搬过来了事。你需要确实调整和适应你的平台,把你能给的最好的东西给中国人。

我还要说,在中国市场你需要长期的投入和承诺。一到两年内回报不太可能。这意味着你要投入大量的钱财以保持全速增长。对于魅力汇网站来说,我们用了四年才达到收支平衡。中国市场的机遇意味着潜在的巨大的用户回报率,但是这需要时间,并不是很快就能见效的。

中国电子商务市场还有什么独特之处?作为一名在超级竞争性的中国电子商务空间战斗的外国企业家,而且你已经融到了钱,也在监管运营,你在你的整段旅途当中都发现了什么?

整个过程是很兴奋的,也是很具有挑战的。有些时候,尽管你觉得你已经有一个更好的计划和机会,但是你不是中国人,就会很麻烦。但是到最后,我们会构建一个150人当中有148个中国人的大团队。

我对于业务的喜爱之情表现在,尽管它成长的超级快速,但它是一步一个台阶往上走的。有的时候,我们醒来开始想商品的事情。所以我们在商品上投入很多。然后,“哇,我现在已经有这么多商品了,但是我需要更多的客户。”所以你集中精力开始导流量,找客户。然后,“哇,我现在有商品又有客户了,但是订单太多了,所以我要修正自己的运营。”

我们现在得到的最好的回报就是用户认知度的提升。70%的我们的客户都是回头客。在我以前的工作当中,这个比例从来没有达到50%以上,第二个我们获得认同的区域是来自我们的品牌合作商,当中的90%都希望能够回来再跟我们合作。

总体上看,中国的商业生态系统和环境是非常积极向上的,因为电子商务是一个蓬勃发展的产业。上海市政府对我们是很支持的,他们相信在区域内电子商务企业运营的前途。

我们希望员工过得开心,自我发展,像创业者一样行动,我们足够幸运,在这个行业遇到一个如此风云变幻的环境。我们要跟上这一环境,唯有不断谦虚学习,在其中保持乐观和充满乐趣。(编译:书航)

原文:Running A Luxury Flash-Sale Site in China: Interview with Glamour Sales CEO Thibault Villet

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