Twitter营收尚好,投资者为何悲观?

在纽交所周四交易中,Twitter股价大幅下跌24.16%,收于50.03美元,导致98亿美元的市值蒸发。

Twitter去年11月上市时发行价为26美元。去年12月下旬,因投资者押注该社交媒体平台可能像Facebook那样得到普及,其股价创下了74.73美元的历史最高值。

此前Twitter发布了其上市以来首个季度财报,财报显示该公司第四季度营收为2.43亿美元,好于分析师预期。但投资者关注的焦点是该公司用户增长速度放缓,以及衡量用户参与度的时间轴浏览量严重下滑。

第三方客户端失控,广告展示率低

用户参与度是投资者关心的一个较为长期的问题,也是Twitter成长的过程中很大的一个隐患。因为产品结构不同,在社交网络当中,Twitter本来就是比较难以投放广告的一种产品形式。

像Facebook和Google+这样的社交网站,用户可以发布的内容都支持多种不同的媒体形态,而且他们的客户端也是高度集中的,碎片化问题基本不用考虑。这些产品设计的目的有一个共同点,就是希望用户只到他们自己的网站上来进行交互,而不是把他们的内容在其他的任何地方都散布开来。Twitter建站之初就提供了在外部网页嵌入消息以及让用户获取消息的RSS地址,但是Facebook直到大概一年前才推出将消息嵌入文章的功能,可见他们对此并不是特别上心。

Twitter拥有大量的第三方客户端。因为没有其他的语音,视频,图片等富媒体元素,这些元素为了保持兼容性,都是以文本形式在后面加入的,这导致Twitter无法控制第三方客户端的生态,最终只能通过收购将最大的一个客户端TweetDeck变成自己的财产。但是,非常多的第三方客户端,也包括在网站外部嵌入和调用的Twitter状态,无法看到以短链接形式嵌入的多媒体信息。更不用说Twitter的推广信息和放在本站的广告。

这就是为什么投资者一定要用“时间轴印象数”来衡量Twitter用户参与度的原因。有大量Twitter用户选择继续留在这个平台,但他们从未接收过来自Twitter广告商的广告。

天生不是做社交的,互动弱成为短板

新浪微博就不一样,它的图片、视频、位置、音乐等富媒体信息并不计算在140字里。作为非常重要的功能,国内大多数微博客户端都只能选择兼容。至少,现在新浪微博的客户端和外部展示都可以正常显示图片。

Twitter和微博在这一点的区别有点像微软和苹果,一个选择尽可能的向下兼容,另一个迫使第三方不断升级来对自己兼容。

而且新浪微博结合中国特色的使用习惯不止这一点。在设计之初,微博就给单条消息增加了评论的功能,并且设计了更完备的转发机制,让140字能容纳的信息大大增多。微博的私信和话题功能也都为人们在微博内部进一步互动,而非跳出选择QQ等其他社交工具,提供了完整的功能链条。这是和中国互动产品需要千方百计留住用户的硬性需求相匹配的。

相比之下,Twitter用户粘性不够高,互动功能简单。CEO科斯特罗曾多次表示要增加用户互动频率,但无论如何也不能和专门做社交的Facebook等相提并论。

掌握的数据不够“大”,在下一代广告竞争中有落后的危险

因为营收是由广告贡献的,所以现在的财报营收数字无法证明长期的潜力,长期来看,如何保证广告效果才是最直接关系到盈利能力的问题。如果广告主发现他们在不同平台的投资效果不同,现在投到Twitter的广告费,也可以随时撤回。

在Facebook和Google已经开始探索串联用户在自己平台的社交活动,测试广告印象数和销量直接挂钩的广告产品时,Twitter能做的广告形式还相当有限,并且没有什么想象空间。

用户在Twitter上发布信息,其本意就是“表现”,为了让更多人看到(自己美好的一面),所以就算Twitter能够深度挖掘数据,这个数据的起点也不一定就是准确的。而作为人们一种生活方式的Facebook或者Google+更容易收集人们的“真言”甚至“失言”,对广告的数据挖掘更有价值。

Twitter渴望收集更多的数据。它选择和电视台,以及电视机厂商合作,主要搜索人们跟时事动态有关的数据。至少,如果专门沿着人们关注新闻时候的心理反应这个方向钻研,Twitter还是有很大的优势的。

“世界的脉搏”折射媒体的整体困局

Twitter在上市的时候把自己比喻成“世界的脉搏”。它存在的主要目的,是为了让人们了解新闻时事,最近发生的事情。而国内新闻客户端的拼杀,已经证明了这个领域是一个需要长期砸钱,用户忠诚度极低的领域——任何有志于做媒体的都会遇到,不论这个媒体是不是有个“新”字。

Facebook Paper代表社交消息的重新排列,Breaking News是来自门户网站的新闻客户端,Storify和Flipboard是第三方的新闻聚合业务。虽然实现的手段不同,但都在接近让人们查看想看到的新闻的目的。在这种服务上的用户黏性,远比社交要低。用户也比较容易迁移到其他更简单,更新,更酷的服务。

总之,Twitter在各种社交行驶中,是最接近媒体的一种形态。所以现在部分投资者对Twitter持悲观态度,其实也就证明了他们对于全体可以被称为“媒体”的东西的总体悲观态度。如果Twitter可以找到盈利出路,同样对痛苦挣扎度日的媒体也是一盏指路明灯。

腾讯科技

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